案例(圍觀別克系列活動(dòng)提案)

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1、華易通文化傳播有限公司——“圍觀別克”主題系列活動(dòng)策劃方案提案“圍觀別克”主題系列活動(dòng)“圍觀別克”主題系列活動(dòng)市場分析我們分別對羅湖現(xiàn)代4S店、筍崗寶安北路汽車市場、南山兆方聯(lián)豐、華僑城豐田，福田鵬城堡、大興上海大眾等汽車賣場的廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們對接受調(diào)研的賣場在營銷政策，產(chǎn)品終端展示、銷售人員營銷話術(shù)和賣場硬件建設(shè)等因素分析得出：現(xiàn)在深圳的整車銷售的過程中都普遍存在：銷售同質(zhì)化，服務(wù)承諾不明確和銷售業(yè)務(wù)不熟悉等現(xiàn)象。我們在這幾個(gè)不同的品牌中感受到現(xiàn)在的市場對于一款新車，或者是舊的熱賣車型，其銷售的持續(xù)性正在逐漸的降低，一款車如果想要

2、持續(xù)的保持高銷量那已經(jīng)是比較難的事情，車型及其技術(shù)的更換頻率在加劇汽車銷售的競爭。在這樣一個(gè)銷售環(huán)境下，銷售服務(wù)水平將會(huì)是整個(gè)銷售過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如何提升4S店的銷售服務(wù)水平，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程，保障消費(fèi)者的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者對消費(fèi)過程不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)顧慮。從而形成良好的口碑效應(yīng)，對品牌留下美好的品牌印記，這樣可以觸動(dòng)二次消費(fèi)，或者是聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，形成長尾銷售效應(yīng)，持續(xù)的提升銷售。我們依據(jù)市場的調(diào)查與分析，提煉了對本次安樺布吉4S店主題系列活動(dòng)的創(chuàng)意原則和活動(dòng)執(zhí)行準(zhǔn)則。一、別克品牌家族現(xiàn)狀（別克品牌swot）：以別克現(xiàn)有的車型和車的性能，

3、在整個(gè)車市中都陷入了競爭對手的重重深圍中，且這些競品在某些銷售因素上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于別克品牌家族。別克原有的優(yōu)勢蕩然無存。如商務(wù)車型GL8面臨著全新馬自達(dá)8、本田奧德賽以及現(xiàn)代輝翼的多重夾擊；君威、君越兩款車型作為別克轎車型受到了以日產(chǎn)新天籟、豐田凱美瑞、本田新一代雅閣和新蒙迪歐至勝為代表的新老車款車型的群毆；英朗與凱越在整個(gè)別克品牌家族里是家庭適用轎車的代表對比豐田卡羅拉、日產(chǎn)騏達(dá)、榮威350、伊蘭特·悅動(dòng)等車型，也不能顯示出應(yīng)有的銷售賣點(diǎn)和訴求。因此，別克品牌在市場上的障礙分別體現(xiàn)在：油耗、外觀、性能和新技術(shù)概念。別克品牌家族想要在市場上有所突

4、破必須在宣傳傳播策略和終端傳播、銷售技巧的提煉和提升，尤以終端推廣的策略的完整性、持續(xù)的連貫性上形成閉合和唯一性。二、競爭對手的優(yōu)勢：在汽車品牌中，與別克品牌相伯仲的品牌對別克車系都有相應(yīng)的車型、技術(shù)等相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)，本田、豐田、日產(chǎn)等日系汽車其低耗油量一直都是國人的優(yōu)選之一。而隨著韓國汽車品牌的逐漸成長，起亞、現(xiàn)代、各車型也以其低油耗，高性價(jià)比贏得不少的消費(fèi)者，對比同是歐美車型的福特、大眾在相應(yīng)的技術(shù)上有這高速的突破，所以對于別克品牌車系而言，其他品牌無論是技術(shù)、品質(zhì)、油耗、等相關(guān)因素都有相應(yīng)的車型進(jìn)行競爭。我們針對市場現(xiàn)狀，對別克4S店的

5、五款主打車型進(jìn)行了市場對比策劃一個(gè)“圍觀別克”的系列活動(dòng)，活動(dòng)分為四個(gè)階段，一個(gè)月演繹一個(gè)主題，一個(gè)主題有六個(gè)階段，其中每個(gè)主題的階段會(huì)有兩個(gè)階段是主題的突出重點(diǎn)。以系列性的活動(dòng)形式，全面提升別克4S店的人氣、鞏固固有客戶，形成一定的口碑宣傳，從而達(dá)到一個(gè)銷售的強(qiáng)勁提升。活動(dòng)圍繞別克五款車型進(jìn)行活動(dòng)演繹，以GL8旗艦為引導(dǎo)，君越、君威為主推車型，用英朗、凱越為價(jià)格吸引，不同層次的對市場進(jìn)行差異化營銷。提煉各車型的賣點(diǎn)及優(yōu)勢，讓消費(fèi)者全面了解別克的性能、特質(zhì)、和獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而對潛在消費(fèi)者對別克產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌印記，形成先入為主品牌優(yōu)勢，并形成良

6、好的口碑效應(yīng)。從而更好的觸動(dòng)連帶消費(fèi)效應(yīng)。活動(dòng)之一：春暖花開圍觀綻放的別克此為本主題系列活動(dòng)的起手篇，活動(dòng)的宗旨是為全年的店面營銷促銷活動(dòng)造勢。本次活動(dòng)舉辦之前，將在貴司的所有終端發(fā)布活動(dòng)信息，募招參與人員。貴司要配合華易通做好潛在客戶的檔案整理和建檔工作?；顒?dòng)之“圍觀綻放的別克”的形式：聚友賞車音樂欣賞會(huì)，讓潛在客戶群體全面了解全新別克的性能和特點(diǎn)。貴司的銷售人員要有統(tǒng)一的產(chǎn)品介紹話術(shù)力爭解決到場人員對貴司所經(jīng)營的產(chǎn)品疑惑和錯(cuò)覺?；顒?dòng)之“圍觀綻放的別克”的元素：車、美女、音樂。（具體方案另附）活動(dòng)之二：繁花似錦圍觀演繹的別克此為奔主題系列活

7、動(dòng)的渲染篇，活動(dòng)的功能在于演繹別克的歷史，以介紹別克品牌家族市場差異化定位，豐富別克各子品牌的市場形象，讓到場的人員找到自己的所需。本次活動(dòng)舉辦之前，貴司要配合華易通做好市場資源的調(diào)配和捆綁營銷的相關(guān)工作?；顒?dòng)之“圍觀演繹的別克”的形式：以現(xiàn)場車人互動(dòng)活動(dòng)，全面介紹別克的系列品牌在發(fā)展中對市場的適應(yīng)、適合消費(fèi)者對別克要求所做出的努力和改善，從而提高品牌好感度?；顒?dòng)之“圍觀綻放的別克”的元素：車、美女、酒。（具體方案另附）活動(dòng)之三：花榮葉茂圍觀別樣的別克此為奔主題系列活動(dòng)的收獲篇，活動(dòng)的功能在于體驗(yàn)別克的銷售訴求，以體驗(yàn)不一樣的別克品牌，充分彰

8、顯別克各子品牌的應(yīng)用功效，讓到場的人員確定自己的價(jià)值取舍。本次活動(dòng)舉辦之前，貴司要配合華易通做好市場營銷政策和促銷策略方案等相關(guān)工作?；顒?dòng)之“圍觀演繹的別克”的形式