營(yíng)銷組合理論的演進(jìn)分析

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1、經(jīng)營(yíng)與管理營(yíng)銷組合理論的演進(jìn)分析沈磊（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，上海200083）摘要：自從20世紀(jì)60年代麥卡錫教授提出了4P營(yíng)銷組合以后，對(duì)于營(yíng)銷組合的研究便成了營(yíng)銷理論界和實(shí)務(wù)界的一個(gè)熱門話題。一方面以菲利普·科特勒為代表的學(xué)者在原有4P基礎(chǔ)上提出了6P、7P、10P、11P、12P等，另一方面以勞特朋為代表的學(xué)者則對(duì)傳統(tǒng)4P組合理論提出了挑戰(zhàn)，提出了4C、4V、4R理論。本文在回顧營(yíng)銷組合理論發(fā)展的基礎(chǔ)上，試圖揭示其發(fā)展的動(dòng)因。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷組合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授尼爾·意；內(nèi)部

2、營(yíng)銷是滿足員工的需求，讓其在工作中感到滿意。博登（NeilBorden）在上一世紀(jì)50年代初提出來的，他同時(shí)，企業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)也應(yīng)該使股東及其他利益相關(guān)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將其影響顧客的企業(yè)活動(dòng)組成所謂的“營(yíng)銷組感到滿意，企業(yè)要理解人、了解人，即我們所說的11P組合”（Marketingmix），進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以發(fā)揮最大的影合。另外，有些學(xué)者在4P營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上，加入包裝響力。企業(yè)應(yīng)確定各種不同營(yíng)銷組合工具的成本效益，并（Packaging）、人員推銷（PersonalSellingorPeddling）制定出最具獲利性的營(yíng)銷組合。

3、等“P”因素，形成了所謂的12P，但這些基本上可歸結(jié)到產(chǎn)品或促銷策略中。7P組合的產(chǎn)生則是伴隨著服務(wù)營(yíng)銷的一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的演進(jìn)發(fā)展而提出來的。1981年，布姆斯和比特納（Boomsand1.4P營(yíng)銷組合Bitner）在原來4P的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”，即1964年，杰爾姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）在博參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，登教授原本提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合12個(gè)要素基礎(chǔ)上，提出了即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物后來營(yíng)銷界視為營(yíng)銷理論經(jīng)典的4

4、P組合，即產(chǎn)品質(zhì)環(huán)境（Physicalevidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用（Production）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、推廣于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Promotion），并且每一個(gè)P都分別包含有數(shù)種活動(dòng)。隨著（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)條件的變化，營(yíng)銷專家又不斷地對(duì)以4P之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7P。為核心的營(yíng)銷組合因素進(jìn)行改動(dòng)與擴(kuò)充。1986年，菲利普·2.4C營(yíng)銷組合科特勒（PhilipKotler

5、）提出大營(yíng)銷概念以適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷1990年，勞特朋（Lauterbourn）在《廣告年代》上發(fā)展的需要，他指出企業(yè)為進(jìn)入被保護(hù)的市場(chǎng)時(shí)，為沖破發(fā)表了他著名的“4P退休，4C登場(chǎng)”的論文，提出了從政治壁壘和公眾輿論的障礙，需要增加兩個(gè)P，即政治顧客角度出發(fā)來考慮企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的4C營(yíng)銷組合理論，即（Politics）和公眾關(guān)系（PublicRelation）。同年6月份，顧客價(jià)值（CustomerValue）、顧客成本（Costtothe菲利普·科特勒在我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的演講中，又提出10PCustomer）、便利性（Conven

6、ience）和溝通組合，除大營(yíng)銷的6P策略之外，再加上4P戰(zhàn)略，即探查（Communication），并明確提出企業(yè)應(yīng)該忘掉產(chǎn)品策略，（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）和多去研究顧客的需求和欲望；忘掉價(jià)格策略，多去研究顧定位（Positioning）。同時(shí)，科特勒又重申了營(yíng)銷活動(dòng)中客愿意為其付出的代價(jià)，而不是一味地使自己盈利；忘掉“人（People）”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最渠道策略，多去研究如何讓消費(fèi)者購(gòu)買更方便；忘掉促銷，基本和最重要的一個(gè)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可

7、分為兩個(gè)部分：外多去考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。4C營(yíng)銷組合理部營(yíng)銷是滿足顧客的需求，讓其在購(gòu)買和消費(fèi)中感到滿經(jīng)濟(jì)理論研究2005.138經(jīng)營(yíng)與管理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)和營(yíng)銷專家的關(guān)注，關(guān)系策略是指企業(yè)和企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)并成為顧客滿意管理的理論基礎(chǔ)。系，它的核心能力是服務(wù)和經(jīng)歷；節(jié)省策略是指企業(yè)去接3.4V營(yíng)銷組合近消費(fèi)者，而不是誘使他們來接近企業(yè)，它的核心能力是1994年，臺(tái)灣文化大學(xué)和政治大學(xué)廣告系教授、智得技術(shù)和便利；關(guān)聯(lián)策略是指把企業(yè)的品牌資產(chǎn)直接與主要溝通廣告公司首席顧問羅文坤提出

8、了其4V營(yíng)銷組合理論，的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相聯(lián)系，它的核心能力是專業(yè)技能和商品；報(bào)即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價(jià)格的價(jià)值性(Value)、通路酬策略是指酬謝你的顧客，它包含品位和時(shí)間兩個(gè)核心能的復(fù)合性(Variation)、推廣的互動(dòng)性(Vibration)。國(guó)內(nèi)一力，時(shí)間不一定是指便