基于營銷組合的營銷效果進(jìn)行分析

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1、基于營銷組合的營銷效果進(jìn)行分析　　摘要：市場營銷是企業(yè)為滿足消費(fèi)者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)代化市場營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。為保障企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)在深入研究市場營銷本質(zhì)和市場營銷組合的基礎(chǔ)上，結(jié)合“4Ps”觀點(diǎn)，對企業(yè)市場營銷影響因素進(jìn)行分析。　　關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷組合；營銷效果；影響因素　　中圖分類號：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-828X（2013）06-000-01　　企業(yè)是一個由一定的生產(chǎn)要素所構(gòu)成的，具有特定的組織結(jié)構(gòu)和功能的有機(jī)整體，即企

2、業(yè)是一個人造系統(tǒng)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展?fàn)顩r如何將直接的決定著企業(yè)的成敗，而其營銷策略又對生存與發(fā)展起到直接的作用。為此，人們從不同的角度來研究企業(yè)的市場營銷問題。其中，通過營銷組合及影響因素來研究企業(yè)營銷策略，有著非常重要的意義?！　∫?、市場營銷概念界定及其本質(zhì)　　（一）市場營銷概念界定。美國市場營銷協(xié)會對“市場營銷”下的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進(jìn)了一步，指出了滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明

3、，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等?！　。ǘ┦袌鰻I銷本質(zhì)。營銷的本質(zhì)是指營銷主體通過引導(dǎo)或刺激等手段，在努力、真切地向消費(fèi)群體落實(shí)一組“實(shí)在的，正向的，統(tǒng)一的利益”的同時，接受對方獲利后所給予的回報——消費(fèi)群體的回報，用戶的回報，購買的回報。這種營銷本質(zhì)是企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。企業(yè)本質(zhì)是指企業(yè)各種利益關(guān)系的總和。即：實(shí)在的—無虛假的，無欺詐

4、行為的利益；正向的—對消費(fèi)群體健康的，無害的利益；統(tǒng)一的（優(yōu)價值的）—對公司、消費(fèi)者、國家三方利益的統(tǒng)一?！　《?、市場營銷組合因素及組合策略　　（一）市場營銷組合因素。企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合?！?Ps”即：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、通路與配銷（Place&Distributi

5、on）這四個因素應(yīng)用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治（politics）和公共關(guān)系（public），則為“6Ps”。　?。ǘ┦袌鰻I銷組合的由來。市場營銷組合是在1948年詹姆斯·卡林頓研究市場營銷成本時提出的要素混合體（mixerofingredients）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。營銷人員通過計(jì)劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾·伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式?！　。ㄈI銷組合因素的組合策略。市場營銷組合策略，其基本思想在于從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及

6、分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷組合時應(yīng)采取一定的組合策略?！　∧繕?biāo)市場明確后，就要考慮如何進(jìn)入該市場，并滿足其市場需求，這就必須有機(jī)地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素。首先，要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進(jìn)行的營銷組合；其次，是突出與競爭企業(yè)有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢的有利性。第三，營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。第四，營銷組合因素必須相互

7、協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營銷組合是動態(tài)的，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也要隨之變化?！　∪?、營銷效果影響因素分析　　（一）市場機(jī)會分析及選擇目標(biāo)市場。在競爭激烈的商品市場，有利可圖的營銷機(jī)會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競爭者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機(jī)會。對市場機(jī)會進(jìn)行評估后，對企業(yè)要進(jìn)入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分，分析每個細(xì)分市場的特點(diǎn)、需求趨勢