關(guān)于營(yíng)銷組合的效果分析

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1、關(guān)于營(yíng)銷組合的效果分析關(guān)于營(yíng)銷組合的效果分析　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素及組合策略　　(一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。企業(yè)營(yíng)銷策略的制定體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上。為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素如質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷售渠道等進(jìn)行優(yōu)化組合。重點(diǎn)應(yīng)該考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營(yíng)銷組合。“4Ps”即：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、通路與配銷(Place&Distribution)這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷策略。加上政治(politics)和公共關(guān)系(publi

2、c)，則為“6Ps”。　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的由來(lái)。營(yíng)銷人員通過(guò)計(jì)劃多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并將它們混合成為市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以使利潤(rùn)最大化或滿意化。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念首先由尼爾?伯登提出，不同競(jìng)爭(zhēng)手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式?！　?三)營(yíng)銷組合因素的組合策略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組合時(shí)應(yīng)采取一定的組合策略。目標(biāo)市場(chǎng)明確后，就要考慮如何進(jìn)入該市場(chǎng)，并滿足其市場(chǎng)需求，這就必須有機(jī)地組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合因素。首先，要通過(guò)調(diào)查國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來(lái)了解它們一般進(jìn)行的營(yíng)銷組合；其次，是突出與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)

3、有差異的獨(dú)特之處，充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)的有利性。第三，營(yíng)銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過(guò)控制各組合來(lái)控制整個(gè)營(yíng)銷組合。第四，營(yíng)銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時(shí)，其他組合因素也要隨之變化?！　《?、營(yíng)銷效果影響因素分　　(一)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，

4、是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)進(jìn)入的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢(shì)，選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?！　?二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。其中宏觀營(yíng)銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化。宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又要受其影響，因而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社

5、會(huì)文化環(huán)境。微觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應(yīng)者的資源保證及成本控制；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模；企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、決策、指揮、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證、參謀機(jī)構(gòu)等都將影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)?！　?三)營(yíng)銷活動(dòng)管理對(duì)營(yíng)銷效果的影響。企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境；另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷活動(dòng)管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的重要保障。營(yíng)銷活動(dòng)管理的首要內(nèi)容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有

6、短期的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。其次是市場(chǎng)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，需要對(duì)組成人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。第三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制，在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，必須要關(guān)注客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和能力提升等綜合因素，最終確定出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略

7、向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。　　本文作者：蔡雪微工作單位：遼寧教育人才培訓(xùn)中心