京市國際總部區(qū)項目品牌形象策略探討

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1、【國際總部區(qū)項目/品牌形象策略探討】開發(fā)商：北京鑫豐信德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司品牌整合：紅鶴廣告時間版本:1.0(070618)1Contents1st:Analyse2nd:Strategy3rd:Creation2The1ststep分析>>Analysis-THEVALUEOFOURCASE3地段多緯交通：3線直達金融街、1線直達中關(guān)村金角區(qū)域：西南四環(huán)，泛金融街，配套較成熟名師建筑：黑白格后現(xiàn)代風格，城市建筑坐標物業(yè)類型：酒店+公寓+商業(yè)+CEO官邸城市綜合體物業(yè)及服務：酒店式管理及服務區(qū)域價

2、值：總部基地、鵬潤時尚交易中心、地鐵即將開通客群使用者產(chǎn)品項目周邊企事業(yè)單位駐京辦、小企業(yè)主豐臺產(chǎn)業(yè)園中小企業(yè)配套：4萬平米商業(yè)+一棟酒店+周邊服務配套短期因公駐留者旅行者購買者中關(guān)村、金融街中產(chǎn)投資者地緣性居住/投資者酒店式公寓精品酒店第三空間工作關(guān)系的純居住使用企事業(yè)單位的招待所1.項目價值體系全圖4本案立足西南四環(huán)未來金角，將是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、居住樂園。本案為城市綜合體項目，商業(yè)、酒店、居住混合，是區(qū)域發(fā)展新地標。此外，從戶型總價來看，本案門檻低，首付10~13萬左右，具有極強的投資性。區(qū)域

3、價值+物業(yè)類型2.項目最重要的價值5【區(qū)域產(chǎn)業(yè)圖】2.1項目最重要的價值—區(qū)域價值6什么是城市綜合體?我們有足夠的綜合體影響力嗎？【AllAboutHOPSCA】2.2.1項目最重要的價值—物業(yè)類型價值7關(guān)于城市規(guī)劃的第一個問題——而且，我認為也是最重要的問題是：城市如何能夠綜合不同的用途——在涉及這些用的大部分領域——發(fā)生足夠多的多樣性，以支撐城市的文明？……每當我們發(fā)現(xiàn)一個城市地區(qū)的商業(yè)生活豐富多彩，我們就同時會發(fā)現(xiàn)這個地方擁有很多其他的豐富多彩的生活，如各種各樣的文化機會、多彩的接頭景致等。

4、——《美國大城市的死與生》JANEJACOBS8a、城市綜合體的定義與特征將城市中商業(yè)、居住、酒店、娛樂等城市空間功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系建筑群，稱為“綜合體”。它具有多功能、高效率，復雜而統(tǒng)一的特征，滿足現(xiàn)代都市生活的復雜性和多樣性，具有城市標志的建筑特征。9b、城市綜合體模式對項目的意義①、城市角度——提升城市形象：開啟西南四環(huán)新的城市形象，以復合功能滿足地方發(fā)展的契機。如與地鐵九號線、總部基地、鵬潤時尚交易中心的未來規(guī)劃聯(lián)成片狀發(fā)展模式。凝結(jié)城市情感：改

5、變西南四環(huán)的城市形象，改變了人們的生活形態(tài)，成為凝結(jié)區(qū)域精神的新地標。10②、生活方式——為城市生活功能提供了豐富和混合的空間，如居住、購物、飲食以及消遣娛樂等以一種新的空間秩序出現(xiàn)在這個交合空間中，并相互促進。滿足現(xiàn)代“24小時都市運轉(zhuǎn)”的要求，為大量辦公、居住于此的人們節(jié)約更多寶貴時間，提高工作效率與生活效率。11北京綜合體地圖【BeijingHOPSCAMaps】12自90年代初至今，北京相繼建成了一批建筑綜合體，如中國國際貿(mào)易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、東方廣場、莊勝崇光、

6、新世界、世紀金源、新中關(guān)等。這些綜合體以其鮮明的時代特征為北京帶來了現(xiàn)代化的氣息，改變了北京的城市面貌，它們與同期建造的一批高檔酒店、寫字樓和高層住宅一起構(gòu)成了北京城新的景觀輪廓線。本案體量上雖不及上述項目，但從西南四環(huán)沿線的空缺位置上來看，還是具有很強的地標效應。13酒店式公寓是高檔的象征嗎？它的核心價值在哪？【AllAboutAPART‘HOTEL】2.2.2項目最重要的價值—物業(yè)類型價值14Apartment（公寓）+Hotel（酒店）滿足居住功能的謂之公寓滿足休閑、社交等復合功能的居住產(chǎn)品

7、謂之酒店式公寓簡言之高檔公寓+具有復合機能的酒店配套a.什么是酒店式公寓?15b.我們和市場上酒店式公寓的差別?酒店式公寓公寓式酒店高檔中檔低檔萬豪行政公寓(3500/日)雅詩閣(1500/日)新城國際(35000/平方米,租金6000~15000元/月)紐約客(16000/平方米)立方庭(25000/平方米)本案柏悅居(4~5萬/平方米)、柏悅府(7萬/平方米)16c.酒店式公寓的物業(yè)服務直接構(gòu)成項目的核心價值，所以我們望能夠盡快確定物業(yè)服務的形式。以下是我們的建議：物業(yè)作為在銷售、未來租務市場

8、的重要指標要素，成為住宅產(chǎn)品的專屬性配套服務，為業(yè)主提供專業(yè)、便捷、隨機、全方位菜單式的物業(yè)服務。有效的提升居住品質(zhì)與生活附加值。在生活服務、娛樂服務、康體服務等層面建立完善的系統(tǒng)性平臺。針對不同的戶型產(chǎn)品，設置各具特色的服務內(nèi)容。17A類——小戶型設計公寓24小時保姆式服務包括：洗衣服務、代繳費用服務、保潔服務、廚房定餐服務、24小時便利店等等從服務模式上盡量滿足業(yè)主24小時的便利性生活支持，并能夠解決業(yè)主日常生活起居的各方面的基本問題。如：紐約客由法國Accor(雅高)酒店管理