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《桂林旅游企業(yè)整合營銷策略探析(1)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、萬方數(shù)據(jù)市場論壇M創(chuàng)RI(ETFORUM營銷市場2010年第12期(總第81期)桂柿旅游芷業(yè)整合營銷策略捻析韋家華(桂林理工大學管理學院廣西桂林541002)【摘要】文章首先對整合營銷理論的概念和特點進行了分析。在此基礎(chǔ)上，文章對桂林旅游業(yè)整體現(xiàn)狀進行了介紹。據(jù)以上分析，作者提出了桂林旅游企業(yè)整合營銷的具體策略。【關(guān)鍵詞】桂林旅游整合營銷【中圖分類】F713．5【文獻標識碼】A【文章編號]1672--8777(2010)12一0080—02一、整合營銷理論內(nèi)涵隨著科技的發(fā)展，促進了媒體的繁榮，也
2、增加了媒介噪音的干擾，眾多的專家與學者都在致力于提高營銷的效率研究。因此，整合營銷應運而生，目前已經(jīng)形成許多清晰的關(guān)于整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication，縮寫為IMC)的定義與理論，成為上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展。整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。(一)整合營銷概念整合營銷傳播，以消費者為出發(fā)點，整合各種促銷手段，塑造品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)與消費雙向互動的溝通過程。與傳統(tǒng)的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“
3、傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費進進行溝通，強調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段。(二)整合營銷特點1．重視營銷數(shù)據(jù)庫：整合營銷根據(jù)客戶的購買行為建立起數(shù)據(jù)庫，將客戶分為現(xiàn)有客戶、中間客戶、新興客戶和競爭對手的客戶等等，然后，通過一些描述如年齡、性別、收入、生活方式來幫助理解客戶——為什么他們的購買行為是這樣的?2．消費者心理與購買行為的不同：營銷人員可以測量顧客的行為，但不能測知顧客的想法。連顧客本身都無法確知他的下一步行動。因此整合營銷所要做的是解釋，而非預測顧客的行為。
4、3．整合的流程。整合營銷的基本理念就是以客戶為中心，將傳播的各個元素，包括公關(guān)、市場、廣告用相同的方法結(jié)合起來，但是由于組織結(jié)構(gòu)的原因，營銷通常成為營銷部門的事情，組織的其他部門沒有積極地參與進來。因而我們需要一個流程將組織的每個細胞整合起來，成為營銷系統(tǒng)的成員。4．建立知覺價值：知覺價值是人們心理上所認定，而非實際上的認定。真正可將產(chǎn)品差異化的是存在顧客心目中的知覺價值，而非其他產(chǎn)品變數(shù)，如產(chǎn)品設(shè)計、價格等。這些皆可能在短期內(nèi)被競爭者模仿。二、桂林旅游概況始于秦朝，興于唐宋，盛于明朝的桂林，已
5、有2000多年的歷史。因桂花成林而得名，是享譽世界的風景游覽城市和歷史文化名城。桂林屬于亞熱帶，氣候宜人，生態(tài)環(huán)境甚佳。桂林旅游資源數(shù)量多、景區(qū)廣、地域組合好，由市區(qū)和靈川縣構(gòu)成的城市旅游板塊，以陽朔為中心，荔浦、恭城、平樂組成的南片旅游板塊和以興安為中心，龍勝、資源、全州、灌陽組成的北片旅游板塊構(gòu)成了大桂林旅游圈，形成了漓江、百里小康生態(tài)文明長廊兩條黃金旅游帶，構(gòu)筑了山水觀光、休閑度假、商務(wù)會展、歷史文化、紅色旅游、民俗風情、城市旅游等多元化旅游產(chǎn)品體系。改革開放以來，桂林旅游業(yè)改革開放以來不
6、斷發(fā)展。桂林現(xiàn)在形成了擁有25家3A級以上景區(qū)、54家3星級以上飯店、100余家旅行社、從業(yè)人員超過lo萬人的支柱產(chǎn)業(yè)。2007年，桂林旅游接待人數(shù)達到1530余萬人次，其中入境游客達到128．6萬人次。2008年實現(xiàn)旅游總收入100．26億元，同比增長17．25％。是中國最重要的人境游客旅游目的地之一。桂林旅游業(yè)不但成為桂林的一大支柱產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)。2010桂林北國務(wù)院確定為國家旅游整合試驗區(qū)，標志著桂林已經(jīng)開始步人快速發(fā)展的軌道?！臼崭迦掌凇?010一10一17【作者簡介】韋家華(1976一
7、)，男，廣西荔浦人，桂林理工大學管理學院講師。一80一萬方數(shù)據(jù)三、桂林旅游企業(yè)整合營銷策略(一)明確目的，用一個聲音說話企業(yè)整合營銷最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果，通過整合各種傳播活動以獲得更大的協(xié)同效應。桂林的旅游企業(yè)在進行整合營銷時必須有個明確的目的，如“印象劉三姐”突出宣傳原生態(tài)，必須在報紙，電視，人員推銷等方面的宣傳都要突出這一目的，用一個聲音說話。(二)提高整合營銷的層次當前，桂林旅游企業(yè)企業(yè)我國現(xiàn)階段的營銷傳播的主要工具有人
8、員推銷、電視、廣播、報紙、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體。但要實現(xiàn)整合營銷傳播，提高營銷效果，就必須和企業(yè)的長遠戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。桂林旅游企業(yè)全面了解其需求導向，確立企業(yè)長遠的營銷策略，逐步建立自己的差異化的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場需要對接，進行整合傳播。如：桂林旅游發(fā)展公司應該根據(jù)國務(wù)院建設(shè)規(guī)律旅游綜合實驗區(qū)的需要，根據(jù)市場狀況，制度公司的5—10年的總體發(fā)展戰(zhàn)略和整合營銷規(guī)劃，突出公司的核心競爭力，以提高公司的營銷效果。(三)重視旅游市場調(diào)查進行整合營銷，旅游企業(yè)必須進行廣泛的市
