體驗經(jīng)濟下旅游企業(yè)的整合營銷策略探析

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1、體驗經(jīng)濟下旅游企業(yè)的整合營銷策略探析體驗經(jīng)濟下旅游企業(yè)的整合營銷策略探析體驗經(jīng)濟下旅游企業(yè)的整合營銷策略探析楊巧玲(浙江大學管理學院，浙江杭州310057><8)摘要：本文立足體驗經(jīng)濟的時代背景，分析了旅游消費體驗化的趨勢和特征，依據(jù)整合營銷的相關理論，闡述了旅游企業(yè)建立整合營銷模式的必要性，最后從旅游產(chǎn)品體驗、成本體驗、便捷性體驗、溝通體驗四個方面提出了旅游企業(yè)整合營銷策略。關鍵詞：體驗經(jīng)濟：旅游體驗；整合營銷中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1004—292X(200<8)O4—0059—03當前，體驗經(jīng)濟已成為全球的一個

2、時尚概念，反映出人類的消費行為和消費心理進入了一個更高的精神境界。旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后，追求高層次的滿足，是一種高質(zhì)量的生活，講求的是游客的一種愉悅、求知的心理歷程和一種體驗愉悅、快樂的經(jīng)歷。體驗經(jīng)濟必將對旅游消費產(chǎn)生根本性影響，旅游企業(yè)必須緊跟時代步伐，改變營銷內(nèi)容和方式，開展整合營銷，滿足體驗經(jīng)濟時代旅游者的需求。一、體驗經(jīng)濟的提出及內(nèi)涵美國學者約瑟夫·派恩(Joseph．BPineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(JoinH．Gilmore)~《體驗經(jīng)拶一書中提出，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后的人類經(jīng)濟生

3、活發(fā)展的第四個階段。他們認為，所謂體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得回憶的活動。體驗的關鍵在于讓消費者融入產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)過程中。體驗經(jīng)濟是以體驗為主要經(jīng)濟提供物的獨特經(jīng)濟形態(tài)，摒棄了傳統(tǒng)的價格競爭模式，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟的美妙之處就在于消費者沉醉于情感體驗過程并獲得滿足的同時，心甘情愿為美妙的心理感受支付一定的費用。對企業(yè)而言，隨著體驗經(jīng)濟的到來，企業(yè)行為已發(fā)生如下變化：以消費者體驗為

4、基礎，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動；以創(chuàng)造體驗經(jīng)歷為基礎吸引顧客，并增加產(chǎn)品的附加價值；強調(diào)與消費者的溝通，并滿足觸動消費者內(nèi)在的情感需求；以建立品牌、塑造整體形象等方式，贏得消費者的認同感。二、體驗經(jīng)濟時代旅游企業(yè)整合營銷的必要性在旅游市場上，一個企業(yè)的營銷策略能否成功，很大程度取決于對顧客消費需求的認識和應變能力。目前，旅游企業(yè)雖然已意識到體驗經(jīng)濟時代的到來，開始了新的營銷活動設計規(guī)劃與探索，但普遍缺乏深層次思考和實踐經(jīng)驗。1．體驗經(jīng)濟時代旅游消費趨向體驗化旅游本身就是一種體驗，但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的涵義。旅游者已不僅僅滿足于傳統(tǒng)的“有物可

5、看，有話可說”的旅游經(jīng)歷，而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺等全方位的參與或體驗。希臘學者斯塔波力斯(YeoryiosStamboulis)與斯凱尼斯(PantoleonSkayannis1認為旅游體驗是一種預先設計并組織的、有一定程序的，旅游者需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特的感受的旅游方式。旅游體驗比較于傳統(tǒng)旅游，有著自己顯著的特征：①旅游者從被動接受旅游產(chǎn)品發(fā)展到主動參與產(chǎn)品的設計，自己組織旅游產(chǎn)品和旅游線路，選擇散客旅游而非團隊旅游；②旅游者從大眾化旅游消費轉(zhuǎn)移到個性化旅游產(chǎn)品，傳統(tǒng)的“走馬觀花”式旅游正逐漸讓位于參與

6、性互動性強的特色旅游；③旅游消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時的感受，更加關注在哪里、如何得到這一產(chǎn)品；④旅游消費者情感需求的比重增加，注重旅游產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的或者能實現(xiàn)自我價值的感性旅游產(chǎn)品。2．旅游企業(yè)傳統(tǒng)營銷中存在的問題傳統(tǒng)觀點把營銷組合看作是4P模型，即產(chǎn)品(Product)，價格(Price)，地點(Place)，促銷(Promotion)。這種營銷模型產(chǎn)生于一定的歷史時期，有其特定的歷史意義。但隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游消費趨向體驗化，旅游企業(yè)營銷僅有4P是

7、不夠的。傳統(tǒng)4P營銷中，旅游企業(yè)最初著眼點是產(chǎn)品的屬性和特征，關注焦點是旅游產(chǎn)品能給消費者帶來什么，忽視游客的個性需求、體驗需求和情感需求；在產(chǎn)品價格上，旅游企業(yè)往往采用成本加成定價法，即企業(yè)依據(jù)為游客的付出而收費，是企業(yè)導向而非顧客導向，因此產(chǎn)品價格不會具有很大競爭優(yōu)勢；在營銷渠道的選擇上，過分依賴于中間商來分銷產(chǎn)品，對旅游體驗整個服務體系認識不足；在促銷方面，旅游企業(yè)通過廣告、收稿日期：200<8—05—23作者簡介：楊巧玲(197<8一)，女，浙江麗水人，碩士研究生，研究方向：市場營銷?！?9·維普資訊//.cqvip4>>技術經(jīng)

8、濟與管理研究200<8年第4期銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷等促銷組合向游客進行有關產(chǎn)品的宣傳，主要定位于產(chǎn)品功能、利益方面。由于促銷信息的傳遞與溝通是單向的，游客被動地接受企業(yè)的信息灌輸，企業(yè)很容易變