《飄柔廣告策劃案》PPT課件

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1、飄柔廣告策劃案飄柔是寶潔公司在中國市場(chǎng)上一手做起來的成功品牌。從進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，飄柔就給中國人以全新的洗發(fā)、護(hù)發(fā)理念，使中國人終于知道不同的洗發(fā)水洗發(fā)效果是如此的不同。盡管當(dāng)時(shí)飄柔的價(jià)格是市場(chǎng)普通洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的4-5倍，但還是令消費(fèi)者趨之若騖，一時(shí)間成為市場(chǎng)的寵兒，從此穩(wěn)穩(wěn)的坐上洗發(fā)用品市場(chǎng)占有率第一的寶座，并一直保持到今天。飄柔的成功除了產(chǎn)品本身所具有的超凡品質(zhì)外，它出色的市場(chǎng)定位，以及圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。這些也是飄柔成功不可缺少的因素。一、營銷環(huán)境分析1．市場(chǎng)營銷環(huán)境中的

2、宏觀因素（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國際金融危機(jī)帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調(diào)控。實(shí)施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號(hào)：擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！飄柔2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀因素中國洗護(hù)發(fā)

3、產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。二．消費(fèi)者分析●20-50歲

4、這一年齡層的消費(fèi)者占了89.1%的購買分額，他們相信實(shí)實(shí)在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占11.9%的購買比例，相對(duì)來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。●在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,女性占71.8%,起決定作用.她們的購買欲相對(duì)男性來說較強(qiáng)，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的28.2%。●78.2%的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場(chǎng)購買洗發(fā)水。三．產(chǎn)品分析1

5、、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200/400mRMB9.9/18.8全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對(duì)亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢

6、草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。Iloveyou2、SWOT分析1.）優(yōu)勢(shì)●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競爭時(shí)，能更好的被中國人民接受?！駬?jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。市場(chǎng)潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）2.劣勢(shì)：●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順

7、，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對(duì)飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊?！耧h柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)

8、展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?.機(jī)會(huì)：●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢(shì)，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。4.威脅：●飄柔雖然仍然保持市場(chǎng)份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年