廣告與市場定位

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1、開篇案例穿哈薩威襯衣的男人第五章廣告與市場定位美國人開始認識到，穿了高檔西裝卻配以普通的，批量生產(chǎn)的襯衫是非?；摹Ｒ虼?，蓬勃興起的哈薩威襯衫是你品級的標志。哈薩威襯衫精致的衣領會使你顯得更年輕，更高貴。寬松的裁剪式樣讓你穿起來更舒適，稍長的后衣片可以扎進長褲，領扣有珍珠母鑲成，針腳都顯得格外高雅。首先，哈薩威用料極其考究，幾乎囊括了世界各地的高檔面料——英國的維耶勒法蘭絨和艾爾塔克絲，蘇格蘭的平紋皺絲，西印度群島的海島棉花，印度的手織馬德拉絲布，曼徹斯特的寬幅布，巴黎的亞麻薄布，美國最優(yōu)秀織工紡織的棉布。穿著如此完美品

2、位的襯衣，你也許會感到滿意吧。“這種襯衫是被傾注了藝術情感制成的……125年以來，一直是男工縫制的”。一、廣告定位的涵義定位思想的最先倡導者是美國著名廣告專家J?克勞特。他于1969年6月號的《工業(yè)市場》雜志上撰文指出：“定位乃是確立商品在市場上的位置?！睆V告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。第一節(jié)廣告定位概述二、廣告定位的心理依據(jù)（一）消費者傾向于有選擇地接受信息（二）消費者心智中的品牌階梯第二節(jié)廣告定位的方法一、實體定位法在廣告宣傳中，強調(diào)產(chǎn)品的品質、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之

3、處和它能給消費者帶來的獨特利益。在具體應用時又分為：功效定位、品質定位、市場定位、價格定位、檔次定位等。（一）功效定位指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消費群，以使該產(chǎn)品遠離競爭者。功效定位可以從兩個方面入手：一是直接切入產(chǎn)品功效；二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。（二）品質定位（質量定位）這是通過強調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質而對產(chǎn)品進行定位。美國“多芬（DOVE）”香皂，就是以“潤滑肌膚”這一重要產(chǎn)品品質作為廣告定位的重點的。（三）市場定位每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標市

4、場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。（四）價格定位在產(chǎn)品的品質、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時，常常采用的一種價格區(qū)別定位策略。（五）檔次定位廣告根據(jù)產(chǎn)品的質地、特色，根據(jù)消費者產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位?！叭祟^馬干邑，格調(diào)高幾級”、“喬伊德——世界上最昂貴的香水”、“勞力士——財富權勢和地位的象征”（六）造型定位指在廣告宣傳中，利用消費者的視覺與知覺等心理特征，以產(chǎn)品外觀、圖案、櫥窗商標等做為廣告訴求，向消費者傳遞情感和意識信息的廣告策略。例如，日本“迷你窈窕型三洋收

5、錄機”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上?！熬?、伶俐、好身段”。（七）包裝定位這種定位方法突出精美包裝給人帶來的心理價值。例如“美琪香皂”廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費者的社交需要，因此廣告宣稱：“美琪換新裝，送禮真大方”。（八）色彩定位是指在廣告宣傳中，利用不同地區(qū)、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告（九）服務定位強調(diào)商品售后服務措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費者的后顧之憂，增強購買信心。例如“寶島”眼鏡廣告：寶島關心你的眼鏡，更關心你的眼睛，全國26家實在地服務。（十）利益定

6、位突出商品能夠帶給消費者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益和好處。它既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。例如：“戴海霸，添身價?！倍⒂^念定位法所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費者的習慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。一般有如下幾種：概念定位；追隨定位；逆向定位；是非定位；歸類定位等。（一）概念定位即從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分。通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個全新的概念?！褒埬祲压菦_劑”：“不要讓孩子輸在起跑線上”。一家燃氣飯煲的廣告也是概念化定位的典型：“是該講講‘飯道”的時候了”。

7、（二）象征定位將一種商品所具有的特點綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費者容易記住并喜愛。例如：美國銷量第一的萬寶路香煙（三）比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌，自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。（四）逆向定位采取“貼身”策略，盡量與第一名掛鉤，承認自己不如第一，甘居第二，從而

8、占據(jù)市場的有利位置。美國愛飛斯（AVISE）出租汽車公司在廣告中承認競爭對手赫茲（HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。（五）是非定位這是從觀念上人為地進行是非分類的定位策略。最著名的案例當屬美國的飲料七喜（7up）汽水。案例泰來樂（Tylenol）就是利用比較廣告擊