企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇

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1、第三講戰(zhàn)略制定與選擇重慶大學(xué)工商管理學(xué)院2004/06/051教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你能夠做到：1、掌握戰(zhàn)略選擇的基本方向；2、掌握戰(zhàn)略選擇的基本準(zhǔn)則；3、描述戰(zhàn)略選擇的三階段框架；4、解釋如何建立STOW矩陣、SPACE矩陣、BCG矩陣、IE矩陣、QSPM矩陣等。教學(xué)安排：課堂教學(xué)4節(jié)課。2戰(zhàn)略制定的案例分析—福特汽車(chē)公司的戰(zhàn)略選擇與演變福特汽車(chē)公司鮮明地證明了一個(gè)大公司如何向許多個(gè)戰(zhàn)略方向出擊。3(一)通過(guò)集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的早期發(fā)展戰(zhàn)略在早期，福特公司的發(fā)展是不斷改進(jìn)它的單一產(chǎn)品——轎車(chē)。在1908年制造的T

2、型轎車(chē)比以前所有的車(chē)型有相當(dāng)大的改進(jìn)。在它生產(chǎn)的第一年，就銷(xiāo)售了10000多輛。1927年，T型轎車(chē)開(kāi)始將市場(chǎng)丟給了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。福特公司又推出了A型轎車(chē)，該型車(chē)流行了幾種車(chē)體款式和富于變化的顏色。當(dāng)A型轎車(chē)開(kāi)始失去市場(chǎng)、輸給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，在1932年，福特汽車(chē)公司又推出了V-8型汽車(chē)。6年后，在1938年，Mercurt型車(chē)成為福特汽車(chē)公司發(fā)展中檔汽車(chē)市場(chǎng)的突破口。4福特汽車(chē)公司也通過(guò)擴(kuò)大地區(qū)范圍進(jìn)行發(fā)展。在1904年，它進(jìn)入加拿大市場(chǎng)的舉動(dòng)就證明了這一點(diǎn)。也是在它的發(fā)展早期，福特公司采用了同心多樣化戰(zhàn)略，在

3、1917年，開(kāi)始生產(chǎn)卡車(chē)和拖拉機(jī)，并且在1922年，收購(gòu)了林肯汽車(chē)公司。5(二)縱向一體化戰(zhàn)略福特汽車(chē)公司的多樣化生產(chǎn)集團(tuán)是后向一體化戰(zhàn)略的杰出實(shí)例。下面介紹福特公司在這一集團(tuán)中幾個(gè)部門(mén)的作用。1，塑料生產(chǎn)部門(mén)——供應(yīng)福特公司30％的塑料需求量和50％的乙烯需求量。62．福特玻璃生產(chǎn)部門(mén)——供給福特北美公司的轎車(chē)和卡車(chē)所需的全部玻璃，同時(shí)也向其他汽車(chē)制造商供應(yīng)玻璃。這個(gè)部門(mén)也是建筑業(yè)、特種玻璃、制鏡業(yè)和汽車(chē)售后市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。3．電工和燃油處理部門(mén)——為福特汽車(chē)供應(yīng)點(diǎn)火器、交流發(fā)電機(jī)、小型電機(jī)、燃油輸送器和其他部件

4、。7(三)福特新荷蘭有限公司——同心多樣化戰(zhàn)略在1917年，福特公司通過(guò)生產(chǎn)拖拉機(jī)開(kāi)始了同心多樣化戰(zhàn)略。福特新荷蘭有限公司現(xiàn)在是世界上最大的拖拉機(jī)和農(nóng)用設(shè)備制造商之一，它于1978牛1月1日成立。福特新荷蘭有限公司是由福特公司的拖拉機(jī)業(yè)務(wù)和新荷蘭有限公司聯(lián)合而組成的，后者是從Sperry公司收購(gòu)來(lái)的農(nóng)用設(shè)備制造商。福特新荷蘭有限公司隨后兼并了萬(wàn)能設(shè)備有限公司，它是北美最大的四輪驅(qū)動(dòng)拖拉機(jī)制造商。這兩項(xiàng)交易是福特公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)行它同心多樣化戰(zhàn)略的最好例證。8(四)金融服務(wù)集團(tuán)——跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略福特汽車(chē)信貸公司的

5、成立，是向經(jīng)銷(xiāo)商和零售汽車(chē)顧客提供貸款。這可以說(shuō)是實(shí)行同心多樣化戰(zhàn)略。不過(guò)，在20世紀(jì)80年代，福特公司利用這個(gè)部門(mén)積極從事復(fù)合多樣化經(jīng)營(yíng)。在1985年它收購(gòu)了國(guó)家第一金融有限公司，后者是北美第二大儲(chǔ)蓄和貸款組織。在1987年后期，它收購(gòu)了美國(guó)租賃公司，它涉及企業(yè)和商業(yè)設(shè)備融資、杠桿租賃融資、商業(yè)車(chē)隊(duì)租賃、運(yùn)輸設(shè)備、公司融資和不動(dòng)產(chǎn)融資。9(五)其他跨行業(yè)的復(fù)合多樣化戰(zhàn)略福特汽車(chē)土地開(kāi)發(fā)有限公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品的部門(mén)，也是跨行業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的典型實(shí)例。到1920年，這個(gè)部門(mén)圍繞著密歇根福特世界總部建立了59個(gè)商用建筑

6、。由這個(gè)部門(mén)所擁有和由它管理的設(shè)施及土地的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)有十多億美元。福特太空有限公司和赫茲有限公司也是復(fù)合多樣化戰(zhàn)略的良好典范。10(六)調(diào)整戰(zhàn)略在它的發(fā)展歷史上，福特公司曾經(jīng)被迫實(shí)行了幾次調(diào)整戰(zhàn)略。在第二次世界大戰(zhàn)后，福特公司以每月幾百萬(wàn)美元的速度虧損。亨利．福特二世重組了公司并實(shí)行分權(quán)制，這使公司迅速恢復(fù)了元?dú)?。也許被許多美國(guó)公司采用的最富戲劇性的調(diào)整戰(zhàn)略是由福特公司在20世紀(jì)80年代早期所完成的。從1979年到1982年，福特公司的利潤(rùn)虧損額達(dá)5．11億美元。銷(xiāo)售額由1978年的420億美元下降到1981年的3

7、80億美元。不必說(shuō)，招特公司陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。11虧損的原因之一是激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。也許更重要的是，許多虧損的原因是福特公司運(yùn)營(yíng)的方式。新車(chē)的款式看起來(lái)像許多年前一樣；在部門(mén)之間(如設(shè)計(jì)與工程)很少溝通；管理層所做的管理公司員工的工作很不如意；很少向上級(jí)部門(mén)傳達(dá)情況等。福特公司的管理層做了些什么來(lái)轉(zhuǎn)變這種情況呢?首先，他們顯著地減少了運(yùn)營(yíng)成本。在1979年到1983年期間，從運(yùn)營(yíng)支出中就節(jié)省了4．5億美元。其次，質(zhì)量成為頭等大事。管理層也改變了福特公司設(shè)計(jì)小汽車(chē)的程序。以前，每一個(gè)工作單位是獨(dú)立工作的?，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)、工程

8、、裝配等部門(mén)都在這個(gè)過(guò)程中一起協(xié)調(diào)工作。12不過(guò)，福特公司實(shí)行的最重要的改變是一種新的企業(yè)文化。從首席執(zhí)行官PhilipCaldwell和總裁DonaldPetersen開(kāi)始，改變了公司的優(yōu)先次序。一種新型管理風(fēng)格建立起來(lái)了，該種管理風(fēng)格強(qiáng)調(diào)聯(lián)合行動(dòng)和在工作中所有雇員向著共同的目標(biāo)一起參與。在福特公司，人們建力起了更加密切的關(guān)系，并且更加強(qiáng)調(diào)雇