策劃編輯的市場(chǎng)素養(yǎng)與營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)課件(陳海娟老師)

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1、策劃編輯的“三大意識(shí)四項(xiàng)能力”－－提升市場(chǎng)意識(shí)與素養(yǎng)機(jī)械工業(yè)出版社CHINAMACHINEPRESS機(jī)械工業(yè)出版社　陳海娟2012年5月圖書(shū)零售市場(chǎng)的趨勢(shì)變化第1部分：數(shù)據(jù)1：全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)新品投放數(shù)數(shù)據(jù)2：全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)率年份2001200220032004200520062007200820092010201120121－4%18.3113.104.5211.807.3410.5211.184.444.211.835.592.21冰火兩重天日益自主與強(qiáng)大的讀者－產(chǎn)品和服務(wù)信息越來(lái)越豐富，接受的途徑與手段日益多樣化，閱讀行為及傳播介質(zhì)的變化

2、對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)推廣提出了更新的要求－閱讀方式越來(lái)越挑剔，閱讀內(nèi)容越來(lái)越彰顯個(gè)性逐漸缺少話語(yǔ)權(quán)的出版社形態(tài)深刻變化的分銷(xiāo)渠道－網(wǎng)站銷(xiāo)售進(jìn)一步擴(kuò)大，2011全國(guó)圖書(shū)零售碼洋約440億元，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占其中的約100個(gè)億，約22.7%－實(shí)體店圖書(shū)經(jīng)營(yíng)面積下降：實(shí)體店面圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)在不斷下滑，上架時(shí)間縮短。二次添貨積極性下降。店面營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加。－為實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)增長(zhǎng)，書(shū)店由關(guān)注重點(diǎn)社的管理轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注品類(lèi)管理，由一對(duì)一的溝通變?yōu)橐粚?duì)多的方式，書(shū)店由管理社轉(zhuǎn)向管理類(lèi)，全面主發(fā)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。－機(jī)場(chǎng)、超市、便利店、酒店等：更加貼切目標(biāo)讀者的生活半徑，便利購(gòu)買(mǎi)；終端團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)

3、的銷(xiāo)售潛力可期……我們出版的是什么…我們出版的不僅僅是一本書(shū)，更是一種傳播的載體(面向目標(biāo)讀者)與資源。我們出版的不僅僅是紙質(zhì)書(shū)本，更是一種內(nèi)容資源。從經(jīng)營(yíng)的方面來(lái)看，我們出版的不僅僅是書(shū)本，更是一種專業(yè)目標(biāo)人群聚合的工具。我們出版的不僅僅是書(shū)本，更是它所帶來(lái)的一種功能。面向市場(chǎng)的“三大意識(shí)”第2部分：定位意識(shí)：找準(zhǔn)你的讀者，為選定的讀者提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)第一個(gè)意識(shí)：突破點(diǎn)＝正確定位！通過(guò)定位，才能提高細(xì)分市場(chǎng)的適用性，提高內(nèi)容品質(zhì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能有“貨暢其流”的暢銷(xiāo)可能性如何理解定位定位是什么？--就是找準(zhǔn)我們的客戶與服務(wù)對(duì)象。進(jìn)入什么市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)

4、什么產(chǎn)品，不僅自身的能力與愿望，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者與潛在競(jìng)爭(zhēng)者。定位的本質(zhì)是有為有不為。有舍才有得。不能把什么競(jìng)爭(zhēng)者都當(dāng)做對(duì)手，也永遠(yuǎn)不會(huì)滿足所有讀者或客戶的需求。要在窄化的領(lǐng)域里將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。定位三問(wèn)：讀者或客戶是誰(shuí)？有什么特征？有什么優(yōu)勢(shì)與策略可以拿下？細(xì)分是前提。找客戶的需求差異；進(jìn)而對(duì)接差異化的圖書(shū)產(chǎn)品與服務(wù)。找到切入點(diǎn)是關(guān)鍵。找到與讀者對(duì)接的價(jià)值點(diǎn)。有價(jià)值定位的三個(gè)選擇標(biāo)準(zhǔn)代表一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)喚醒難度小、成本低有購(gòu)買(mǎi)力企業(yè)市場(chǎng)圖書(shū)特點(diǎn)企業(yè)介入多方資源整合（企業(yè)、推手、作者、出版社）滿足了市場(chǎng)需求示例：定位于企業(yè)市場(chǎng)的圖書(shū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研鎖定企業(yè)/

5、整合資源發(fā)現(xiàn)需求滿足需求后續(xù)服務(wù)企業(yè)鎖定標(biāo)準(zhǔn)知名度公眾形象定制容量宣傳傳統(tǒng)定位于企業(yè)市場(chǎng)的圖書(shū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研鎖定企業(yè)/整合資源發(fā)現(xiàn)需求滿足需求后續(xù)服務(wù)市場(chǎng)需求出版市場(chǎng)化（B2C）企業(yè)需求出版定制化（B2B）示例：定位于企業(yè)市場(chǎng)的圖書(shū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研鎖定企業(yè)/整合資源需求分析滿足需求后續(xù)服務(wù)作者遴選（財(cái)經(jīng)作家）合作方式（三方合力）內(nèi)容指導(dǎo)（平衡企業(yè)與市場(chǎng)需求）產(chǎn)品包裝（高品質(zhì)與個(gè)性化）出版節(jié)奏示例：定位于企業(yè)市場(chǎng)的圖書(shū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研鎖定企業(yè)/整合資源發(fā)現(xiàn)需求滿足需求后續(xù)服務(wù)定位于企業(yè)市場(chǎng)的圖書(shū)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)調(diào)研鎖定企業(yè)/整合資源發(fā)現(xiàn)需求滿足需求后續(xù)服務(wù)全方位立體式個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

6、（內(nèi)容、需求、讀者）多渠道銷(xiāo)售，重點(diǎn)呈現(xiàn)ebook出版版權(quán)輸出經(jīng)營(yíng)意識(shí)：圖書(shū)是編輯的經(jīng)營(yíng)工具，人人都是經(jīng)營(yíng)者第二個(gè)意識(shí)：規(guī)劃好自己的工作戰(zhàn)略：確定好自己的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。戰(zhàn)術(shù)，從規(guī)劃到計(jì)劃。如個(gè)人年度圖書(shū)出版計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等戰(zhàn)斗：從計(jì)劃到方案。重點(diǎn)項(xiàng)目選題方案、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案等管理和經(jīng)營(yíng)是策劃編輯需要具備的兩種基本能力。經(jīng)營(yíng)能力是讓自己選擇正確的事做，管理能力是讓自己把事做正確。經(jīng)營(yíng)關(guān)注三條線：選題開(kāi)發(fā)、圖書(shū)生產(chǎn)、終端營(yíng)銷(xiāo)。致力四方面：關(guān)注需求、提升利潤(rùn)、精確營(yíng)銷(xiāo)、挖潛節(jié)約。始終著眼于重點(diǎn)精確營(yíng)銷(xiāo)“精準(zhǔn)＋系統(tǒng)”：“精準(zhǔn)”：選對(duì)人，選對(duì)途徑，選對(duì)內(nèi)容，選對(duì)方式

7、；“系統(tǒng)”，從三個(gè)維度－－營(yíng)銷(xiāo)的目的，營(yíng)銷(xiāo)的層次，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。在精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)之上，基于三維進(jìn)行立體化的方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)的目的：傳播信息的(書(shū)訊，書(shū)目，送樣書(shū)……)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的(打折、贈(zèng)送、培訓(xùn)……)，建立口碑的(意見(jiàn)領(lǐng)袖、評(píng)論、名人推薦……)；鼓勵(lì)銷(xiāo)售的(銷(xiāo)售競(jìng)賽、助銷(xiāo)促銷(xiāo)……)營(yíng)銷(xiāo)的層次：劃分內(nèi)容，將層次劃分為深傳播與淺傳播；劃分范圍，將層次劃分為覆蓋面與挖掘點(diǎn)；劃分性質(zhì)，將層次劃分為“推”式與“拉”式；劃分階段，將層次劃分為前期，面市期，中期，后期。營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。經(jīng)銷(xiāo)商(店商與電商)、讀者(大眾讀者，又可細(xì)分類(lèi)，如學(xué)生、管理者、考生、工程師……與團(tuán)購(gòu)

8、讀者，又可細(xì)分類(lèi)，機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位，軍隊(duì)、學(xué)會(huì)協(xié)