《中國運動品牌》PPT課件

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1、中國運動品牌的發(fā)展與挑戰(zhàn)中國運動品牌的發(fā)展之路1990年5月，世界著名體操王子李寧創(chuàng)辦了廣東李寧體育用品有限公司，借勢亞運會的圣火傳遞，一夜之間橫空出世。1992年的巴塞羅那奧運會，中國運動員第一次穿上了國內(nèi)體育品牌服裝----李寧。之后1996、2000、2004年連續(xù)三屆成為奧運會中國奧運代表團(tuán)贊助商。迅速刮起“愛國主義”和“民族精神”的旋風(fēng)，成為迄今最成功的中國運動品牌。相對于李寧品牌的走紅，以“安踏”為代表的福建“草根”運動品牌的崛起，則是市場的杰作。丁世忠創(chuàng)造性地利用了“CCTV5+明星”的推廣策略，隨著知名運動員的廣告效應(yīng)，安踏迅速走紅。361度、特步、喜得龍、貴人鳥紛至沓來，在

2、中國掀起了一股聲勢浩大的“造牌運動”，一躍成為中國名牌。近幾年來，我國的體育用品行業(yè)得到迅猛發(fā)展，行業(yè)總產(chǎn)值更是以每年493億元的規(guī)模增長，目前我國體育用品的年銷售額為300～400億元。中國體育用品生產(chǎn)從地域分布來看，20世紀(jì)90年代以來多集中在京津、滬閩、粵三地，尤其是福建和廣東地區(qū)更為密集。國內(nèi)自主體育品牌之間的競爭越來越激烈。內(nèi)資品牌中強(qiáng)勢品牌缺乏，中國入世后市場壁壘的作用已經(jīng)幾乎消失，諸多不利因素都對在很大程度上靠價格因素獲取市場的國產(chǎn)品牌造成巨大沖擊。以李寧、康威、安踏等為代表的實力派中國軍團(tuán)正在發(fā)動越發(fā)強(qiáng)勢的品牌攻堅。隨著技術(shù)投入的不斷加大、科技含量的提高以及市場攻勢的不斷增強(qiáng)

3、，此類產(chǎn)品在保持中檔價位的同時，某些功能性產(chǎn)品開始向“洋品牌”發(fā)起沖擊。中國十大運動鞋品牌榜中榜1、耐克（始于美國）2、阿迪達(dá)斯（始于德國）3、匡威(始于美國）4、李寧5、安踏6、匹克7、361°8、鴻星爾克9、喬丹10、特步中國十大運動服品牌榜中榜1、李寧2、安踏3、耐克（始于美國）4、阿迪達(dá)斯（始于德國）5、背靠背Kappa(始于意大利）6、喬丹7、鴻星爾克8、彪馬（始于德國）9、361°10、銳步（始于英國）中國運動品牌面臨的挑戰(zhàn)中國運動品牌大都缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競爭的境地。如果你仔細(xì)觀察，在中國任意一個縣級以上的商業(yè)街，你便可以發(fā)現(xiàn)，這些

4、琳瑯滿目的運動品牌都驚人的相似：同樣的價格定位——集中在中低端價位；同樣的區(qū)域市場——二三線城市為主；?同質(zhì)化的產(chǎn)品——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀；?同樣的推廣模式——以知名度推廣為主(廣告+明星代言)，等等。美國著名營銷學(xué)專家阿爾.里斯指出：“廣告的作用并不在于創(chuàng)建新品牌，而廣告的作用是在公關(guān)成功塑造品牌之后來維護(hù)品牌。”從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”。李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界，并通過其不斷努力，成為了世界品牌

5、。危機(jī)與思索2010年，李寧公司出現(xiàn)訂貨量下跌、關(guān)店整合的風(fēng)波。市場擴(kuò)容帶來的競爭升級、營銷升級形成的“天花板”，需要運動品牌以超“速度”在絕處逢生的中國體育市場撞開一扇大門。目前看來，依靠鋪渠道、多開店帶來水平式增長的模式遇到了瓶頸，到了一個臨界點。而提高品牌溢價能力實現(xiàn)垂直式增長，則還有一定的空間。什么原因讓你決定購買李寧產(chǎn)品？您對李寧品牌的質(zhì)量滿意度？“輕資產(chǎn)運營(Asset-lightstrategy)”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務(wù)；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。“輕資產(chǎn)運營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量

6、固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報率。李寧”的市場定位和營銷手法與耐克類似?！袄顚帯钡漠a(chǎn)品研發(fā)和市場推廣費占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入15.4%，與阿迪達(dá)斯17%、耐克12%的比例差不多。但長期以來，李寧的模仿停留在最容易復(fù)制的“明星代言”的營銷方式和“輕資產(chǎn)運營”的資本模式上。李寧的這種跟隨策略取得了一定的效果：公司的毛利率和凈資產(chǎn)收益率較高。而這也使得李寧保持了較快的擴(kuò)張速度，其分銷網(wǎng)絡(luò)是國內(nèi)服裝和鞋類廠商中最廣的，問題是，李寧的銷售收入增長較慢。而耐克與銳步的競爭歷史表明，銳步在毛利率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)均超過耐克的情況下，正是因為銷售收入差距擴(kuò)大，逐漸喪失了競爭優(yōu)勢。數(shù)據(jù)說

7、明，銳步高市場推廣費用的方式并未提高銷量，這說明簡單模仿耐克進(jìn)行“輕資產(chǎn)運營”風(fēng)險很高，耐克實現(xiàn)產(chǎn)品延伸是其制勝的關(guān)鍵。這些可能是真正值得“李寧”和中國制鞋企業(yè)借鑒和模仿的。此外，上世紀(jì)90年代阿迪達(dá)斯趕超耐克的經(jīng)驗說明，利用收購搶占優(yōu)勢市場和差異化競爭，也是完成“從模仿到超越”這一轉(zhuǎn)變的有效方式。對于地位還不穩(wěn)固的二三線品牌來說，創(chuàng)造一個全新的概念市場或執(zhí)著于某個細(xì)分市場，走差異化道路，將是一個理想的選擇。