《品牌建設(shè)綱要》PPT課件

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1、科密品牌建設(shè)規(guī)劃綱要科密集團(tuán)目錄前言指導(dǎo)方針品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管控品牌管理部門的建立管控模式品牌診斷品牌診斷模型品牌診斷工作品牌基礎(chǔ)建設(shè)品牌定位品牌規(guī)劃品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌識(shí)別品牌注冊(cè)品牌管理內(nèi)部管理外部管理前言品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和，它不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，它存在于產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權(quán)。塑造品牌的目的在于累積作為企業(yè)無形資產(chǎn)之一的品牌資產(chǎn)，從而獲取品牌資產(chǎn)所帶來的有形價(jià)值與收益。指導(dǎo)方針品牌是一項(xiàng)長期的投資，塑造

2、品牌是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，它需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上作出正確的決策與行動(dòng)。品牌的這些特征決定了品牌運(yùn)作本身就是一項(xiàng)戰(zhàn)略性工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性與全員性等戰(zhàn)略特征，它需要以戰(zhàn)略眼光，縱觀全局，長期地、持續(xù)地操作，不可能一蹴而就而一勞永逸。所以說，意欲打造強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)必須將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對(duì)之進(jìn)行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實(shí)施到評(píng)估與控制。品牌建設(shè)目標(biāo)三年目標(biāo)完成品牌建設(shè)基礎(chǔ)（品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、管理機(jī)制與愿景相對(duì)應(yīng)的六個(gè)方面）完成品牌視覺識(shí)別完成品牌傳播規(guī)范成為強(qiáng)知名度，高

3、美譽(yù)度的中國馳名品牌五年目標(biāo)完成所有品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作成為國內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價(jià)值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌前兩位在國際（歐美市場(chǎng)）形成一定知名度十年目標(biāo)國內(nèi)文化用品領(lǐng)域最具價(jià)值、最具領(lǐng)導(dǎo)力的品牌在全球文化用品領(lǐng)域具有較高價(jià)值及領(lǐng)導(dǎo)力的品牌品牌管控管理架構(gòu)建立固定的品牌管理部門，儲(chǔ)備和培養(yǎng)相關(guān)知識(shí)人才，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行全面管理，并選定相關(guān)項(xiàng)目的外腦（即為我們品牌建設(shè)提供服務(wù)的合作伙伴），做到單一出口、篩選、管理、溝通管理流程，這樣工作及責(zé)任分明。管理流程品牌管理的規(guī)則制定集團(tuán)品牌管理原則的規(guī)劃品牌管理部門的建立品牌管控品牌關(guān)系譜的制定梳理目前品牌關(guān)系亂局建立集團(tuán)品牌→子品牌；集團(tuán)品

4、牌→產(chǎn)品品牌→服務(wù)品牌等關(guān)系譜規(guī)范主力品牌→外延品牌發(fā)展關(guān)系品牌戰(zhàn)略管理（品牌管理的流程及機(jī)制）品牌日常使用流程管理體系品牌外延使用流程體系管控模式品牌知名度品牌知曉度品牌美譽(yù)度品牌市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長率品牌診斷品牌診斷模型價(jià)值傳遞市場(chǎng)表現(xiàn)競爭前景品牌忠誠度品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度品牌差異度品牌是否滿足最基本的需求是否具有最優(yōu)的性價(jià)比是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通品牌診斷與外部專業(yè)公司合作，結(jié)合公司內(nèi)部相關(guān)人員進(jìn)行品牌的全面診斷工作需要得出品牌目前狀況的詳細(xì)情況調(diào)查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的問題及其之間的關(guān)聯(lián)，以便未來進(jìn)行品牌梳理工作能提供足夠的數(shù)據(jù)和結(jié)論以支持

5、未來品牌建設(shè)的路向能高度的尋找出適合本集體的適應(yīng)性的建設(shè)方案品牌診斷工作品牌建設(shè)品牌目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)整理和上升到品牌層面，并結(jié)合企業(yè)相關(guān)情況。制定一個(gè)基本不變的目標(biāo)可分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)品牌愿景企業(yè)未來發(fā)展的指明燈品牌性格厘清不必要的繁雜信息，清晰的將品牌的最核心的性格整理品牌定位品牌建設(shè)品牌定位_品牌定位模型“定位是一種戰(zhàn)略”鑲嵌圖Mosaic階梯圖Laddering第一人稱敘述i-Statement肖像圖Portrait品牌定位⑤定位平臺(tái)SKKSO①②③④品牌建設(shè)鑲嵌圖：在4個(gè)核心區(qū)分析15種品牌機(jī)會(huì)區(qū)域并產(chǎn)生多種意見的定位技術(shù)。鑲嵌圖會(huì)議：10-15人左右針對(duì)1

6、5種品牌機(jī)會(huì)提出與會(huì)者意見50～100條左右排列意見，選出20條，定出機(jī)會(huì)項(xiàng)做出一個(gè)定位決策。公司歷史/傳統(tǒng)文化發(fā)祥地人物象征圖解的抽象的評(píng)價(jià)因素有效性動(dòng)機(jī)差異用戶心理學(xué)自我形象情緒使用經(jīng)歷產(chǎn)品范圍表現(xiàn)價(jià)格/價(jià)值外觀/成分獨(dú)特工藝品牌定位_品牌定位工具1_鑲嵌圖品牌建設(shè)階梯圖：又稱“做梯子”（laddering）通過鑲嵌圖產(chǎn)生的大量構(gòu)想，但需要找出其中的邏輯關(guān)系。做梯子，就是一種在連接不同等級(jí)信息邏輯化的系統(tǒng)工具階梯圖3大要素：特征/收益/獎(jiǎng)勵(lì)——特征決定收益?！卣骱褪找鏇Q定獎(jiǎng)勵(lì)特征：具體、理性、客觀“接近企業(yè)和產(chǎn)品”獎(jiǎng)勵(lì)：抽象、感性、主觀“接近消費(fèi)者”階梯圖開

7、發(fā)前提：有各種信息分別表識(shí)為3大要素利益階梯圖舉例品牌定位_品牌定位工具2_階梯圖特征獎(jiǎng)勵(lì)收益20年發(fā)展史10年中國經(jīng)營史自信值得信賴辦公科技產(chǎn)品可靠行業(yè)領(lǐng)先地位品牌建設(shè)品牌定位_品牌定位工具3_肖像圖肖像圖：是一種運(yùn)用重疊影像的投影技術(shù)和形容詞組合，來描述一個(gè)品牌的定位技術(shù)。他用抽象的拼貼畫構(gòu)造技術(shù)為品牌畫出栩栩如生的形象肖像圖技術(shù)要點(diǎn)：捕捉關(guān)鍵、敏感、直覺的詞捕捉直覺的影、音、畫資料以拼貼技術(shù)，使形象立體化以ID（品牌身份識(shí)別卡）來描述非圖畫部分品牌建設(shè)第一人稱陳述表：是一種基于消費(fèi)者觀點(diǎn)的。將前述計(jì)劃轉(zhuǎn)入策略領(lǐng)域的一種定位技術(shù)第一人