《品牌策劃方案》PPT課件

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1、品牌策劃方案小組成員一.品牌背景蘭亭：用經(jīng)典演繹時(shí)尚（一）市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括企業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然環(huán)境和政治法律環(huán)境。由于社會上普遍存在的吸煙有害健康等對其的負(fù)面影響，因此正確地分析其企業(yè)的宏觀環(huán)境并對其進(jìn)行合理地利用是非常重要的。（1）目前全世界吸煙總?cè)藬?shù)有13億人，既有21.7%的人吸煙，其中男性吸煙率為66％，女性吸煙率為3.08％。其中吸煙人數(shù)有9億人在發(fā)展中國家。所以說，目前香煙的市場前景是不錯(cuò)的。（2）相對其他行業(yè)來說，煙業(yè)的政治法律環(huán)境相對而言不算太好的，有很多發(fā)達(dá)

2、國家制定了嚴(yán)禁公共場所吸煙的規(guī)定，但吸煙本身并不違法，煙業(yè)相對于其他很多行業(yè)所收的稅收也較多，另外還有一些國家如中國是禁止煙業(yè)的廣告的。故全球的政治法律環(huán)境相對于蘭亭的長期發(fā)展來說是不利的。（2）行業(yè)環(huán)境分析目前行業(yè)內(nèi)部競爭空前激烈的主要因素有：從行業(yè)特性層面講，一是業(yè)內(nèi)卷煙企業(yè)眾多（100家），生產(chǎn)集中度低，“四廠商指數(shù)”不到10%；二是產(chǎn)品同類不同質(zhì)，功能單一缺少差異化，相互間替代性較強(qiáng)；三是生產(chǎn)能力大幅提高，全國卷煙生產(chǎn)能力近4000萬箱/年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于3500萬箱/年的市場需求；四是卷煙企業(yè)固定資產(chǎn)投資大，生產(chǎn)專業(yè)性強(qiáng)，勞動力相對密集，退出

3、障礙高；五是“假、私、非、超”卷煙擠占部分市場，不規(guī)范競爭行為加劇了市場競爭。（二）消費(fèi)者分析在對消費(fèi)者對香煙購買的情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有75%的消費(fèi)者已經(jīng)對一個(gè)或幾個(gè)品牌產(chǎn)生了很高的熟悉度，而他們在消費(fèi)是也會習(xí)慣性的購買自己比較熟悉的品牌的香煙。因此提高自己品牌的知名度是一個(gè)很重要的課題。而如何提高品牌知名度也成為了我們需要研究的問題。只有提高了自身品牌的知名度，才能在卷煙市場中占據(jù)一定的份額。（三）競爭對手分析知己知彼，百戰(zhàn)百勝，為了正確的制定蘭亭（LanTing）的戰(zhàn)略目標(biāo)，現(xiàn)就中國卷煙市場上的競爭者最市場分析。就目前的中國卷煙市場來說，我列舉

4、了幾個(gè)具有代表性的幾個(gè)品牌來進(jìn)行競爭者分析。MakePresentationmuchmorefun@WPS官方微博@kingsoftwps奢侈品·黃鶴樓·香煙湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司香煙十大品牌，中國馳名商標(biāo)，湖北省名優(yōu)煙之一，行業(yè)成長性最好的高檔卷煙品牌之一，隸屬國家煙草專賣局，生產(chǎn)、集團(tuán)銷售、煙用物資、煙機(jī)進(jìn)口和卷煙出口業(yè)務(wù)為一體的多元化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。當(dāng)前戰(zhàn)略：以“體驗(yàn)式營銷”為主題，通過產(chǎn)品維修，形象維護(hù)，消費(fèi)者維護(hù)及渠道維護(hù)來增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)市場銷售量，穩(wěn)定市場份額。今后可能出現(xiàn)的戰(zhàn)略：會逐漸往中低端市場發(fā)展，來吸引更多的消費(fèi)者以

5、穩(wěn)定在中國卷煙市場的地位“中華”牌卷煙自1951年誕生至今已走過了61年發(fā)展的歷程，五十年來，“中華”煙以其獨(dú)特的品味和魅力征服了消費(fèi)者，贏得了中國第一品牌——國煙的美譽(yù)。當(dāng)前戰(zhàn)略：塑造“中國品牌”成為中國的卷煙的代表，在當(dāng)前中國贏得第一的地位。今后可能出現(xiàn)的戰(zhàn)略：將不斷走向國際市場，代表中國在國際市場中占據(jù)份額。國煙·中華上海卷煙廠利群：讓心靈去旅行浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司杭州卷煙廠“利群”是杭州卷煙廠的老品牌，始創(chuàng)于1960年。1995年，為適應(yīng)市場的需要，成功地進(jìn)行了老牌翻新改造，產(chǎn)品以“醇和、淡雅”的風(fēng)格獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。隨著利群產(chǎn)品擴(kuò)

6、量、市場擴(kuò)張以及品牌資產(chǎn)的積累，利群品牌知名度和美譽(yù)度得到了持續(xù)上升。在日前國家商務(wù)部公布的首批通過認(rèn)定的“中華老字號”名單中，浙江省共有38家企業(yè)老字號上榜?！袄骸逼放泼衅渲?，這也是煙草行業(yè)唯一通過認(rèn)定的“中華老字號”品牌。當(dāng)前戰(zhàn)略：致力于“二類煙”中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。今后可能出現(xiàn)的戰(zhàn)略：不斷向高端市場，也要加大對浙江省外市場的開拓。陽光國色天香長嘴神州雖然上述的三類卷煙在國內(nèi)市場的品牌認(rèn)知度已經(jīng)有一定地位，但通過我們的分析還是發(fā)現(xiàn)他們的不足之處：黃鶴樓：產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)和品牌心理訴求不相符與消費(fèi)者缺乏溝通；品牌宣傳和營銷資源投入有限，市場缺乏持續(xù)

7、維護(hù)。中華：由于價(jià)格問題，在中低端市場缺少消費(fèi)者，因此在中低端市場中占據(jù)份額少。利群：在浙江省內(nèi)市場占有率高，但在其他省份并不知名。綜上所述，蘭亭（LanTing）具有以下優(yōu)勢：1.最為一個(gè)新興品牌，一些還沒有對其他品牌產(chǎn)生依賴的情況下，會因?yàn)樾迈r感來嘗試。2.我們產(chǎn)品單一，致力于一種產(chǎn)品的研發(fā)拓展，將更多的資源投入到品牌宣傳上。3.我們產(chǎn)品的特色突出“健康環(huán)保清新”發(fā)展出一種以抽蘭亭為雅的風(fēng)潮。4.市場上有很多卷煙品牌的經(jīng)歷供我們參考，能使我們更準(zhǔn)確的確定自身品牌的定位以及將來的戰(zhàn)略規(guī)劃。（二）品牌介紹（一）品牌名稱標(biāo)志我們以蘭亭序這篇文章的一

8、部分作為我們logo的標(biāo)志，以黑白為底色顯示一點(diǎn)古典淡雅的味道?！坝媒?jīng)典演繹時(shí)尚”是我們品牌的主要核心（二）品牌聯(lián)想”蘭亭“顧名思義取自