耐克案例分析

《耐克案例分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、案例分析分為以下4個部分：簡介，營銷背景，活動背景和原因分析簡介1963年，俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾?鮑爾曼和校友菲爾?奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)帶體育用品公司"(BlueRibbonSports)的公司，主營體育用品。1972年，藍(lán)帶公司更名為耐克公司，從此開始締造屬于自己的傳奇。公司創(chuàng)始人之一的比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練，曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--史蒂夫·普雷方丹(StevePrefontaine)。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒，坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首

2、席執(zhí)行官，菲爾·奈特作為公司的兩位主要創(chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。NIKE主營體育用品，主要生產(chǎn)運動鞋、運動服裝、體育用品，現(xiàn)今全球最大的運動鞋品牌。標(biāo)志含義及標(biāo)語耐克的名稱原自希臘神話中的勝利女神尼克。耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度、動感、輕柔。一種獨特標(biāo)志Swoosh意為“嗖的一聲”極為醒目、獨特。簡言之，Swoosh就是NIKE加對勾的那個標(biāo)志。JUSTDOIT，代表了一種輕松，自由，享受的運動態(tài)度和生活態(tài)度。NIKE的體育營銷的行動能力的強大，也正是基于這樣一種個性這樣一種理念。NIKE

3、最大的成功之處就在于，能在最廣泛的共性中使消費者顯現(xiàn)出最突出個性來，最大限度滿足消費者的需要。耐克的營銷活動背景。世界三大運動品牌三足鼎立：這三大品牌分別是耐克、阿迪達(dá)斯和銳步.根據(jù)2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：耐克以56.9億美元的銷售額,穩(wěn)居全球運動鞋市場的龍頭寶座,市場占有率為35%。阿迪達(dá)斯公司依靠非美國市場的銷售額維持其全球排名第二的名牌運動鞋制造商的地位.排名第三的銳步公司,去年在美國和非美國市場具有相當(dāng)出色的表現(xiàn)。耐克、阿迪達(dá)斯和銳步三大著名運動品牌占據(jù)全球絕大部分份額，耐克雖然穩(wěn)居龍頭寶座，但仍有阿迪達(dá)斯和銳

4、步的強勁威脅。提出“活出你的偉大”的營銷活動原因：1、耐克自身：需要大力提升耐克在體育用品市場的份額，提高其全線產(chǎn)品的銷售量。2、?耐克主要消費群體為喜愛運動，崇尚時尚的年輕人和有經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始追求高質(zhì)量生活的中年人。3、耐克的競爭對手阿迪達(dá)斯是倫敦奧運會贊助商，模糊了阿迪達(dá)斯是奧運官方贊助商的概念?！盎畛瞿愕膫ゴ蟆笔悄涂?012年倫敦奧運會在全球二十五個國家同步推出的大型主題傳播活動，核心是對偉大進(jìn)行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大！媒介策略分別是視頻媒體、社交媒體、官網(wǎng)互動和平面廣告。視頻媒體：“活出你的偉大”

5、一分鐘短片偉大沒有固定的定義，它是心中的一個信念，每個普通人都能靠這個信念實現(xiàn)個人成就、創(chuàng)造自我精彩。不僅冠軍和紀(jì)錄保持者們渴望超越自己的極限，日常生活中每一個普通人也在力求超越自己，達(dá)成自我設(shè)定的目標(biāo)，收獲屬于自己的偉大時刻。社交媒體策略在騰訊播客、騰訊微博和新浪微博等社交網(wǎng)絡(luò)上也以#活出偉大#為話題標(biāo)簽，引發(fā)關(guān)于全世界的運動員如何活出自己的偉大的探討。官網(wǎng)互動策略耐克官方“由此上陣”線上活動讓世界各地的普通人像運動員一樣對自身的表現(xiàn)進(jìn)行自我衡量的工具，同時也激發(fā)出他們更加努力拼搏的斗志。平面廣告策略根據(jù)不同的比賽狀況

6、，上線不同的平面廣告。同時再次通過社交媒體引起話題，刺激受眾跟隨其品牌理念，支持運動員，放大品牌聲音。（其推出的平面廣告有葉詩文奪冠被質(zhì)疑、王皓男單遺憾冠軍，劉翔賽場跌倒等，其中劉翔篇由于其在劉翔跌倒后的幾分鐘即推出平面廣告被網(wǎng)友稱之為神一般的速度）耐克的營銷效果評論01、耐克在最短時間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。02、鼓勵平凡人活出自己的偉大，勵志精神深入人心。讓興奮、激動、失落、不平、憤怒的人們倍感受用。03、使耐克的知名度大大提升，狠狠打擊了競爭對手兼奧運會贊助商阿迪達(dá)

7、斯，營銷效果顯著。（根據(jù)美國最近對1034名消費者的調(diào)查顯示，消費者其實根本不知道誰才是名正言順的奧運官方贊助品牌。有34％的消費者誤認(rèn)為Nike是倫敦奧運合作伙伴，而只有24％的訪問者給出了正確答案——阿迪達(dá)斯才是真正出錢的那一個。?）非官方數(shù)據(jù)顯示，奧運期間耐克在全國的零售狀況普遍提高。耐克內(nèi)部原因1耐克公司市場部門和品牌部門十分敏感，具有舉足輕重的地位，擁有決策權(quán)。2耐克公司的信息獲取途徑豐富，還有國際化媒體公司等強大的合作伙伴，對運動員可以提供專人的跟蹤和產(chǎn)品服務(wù)。3和運動員簽約后，耐克公司善于從體育營銷中整合出

8、事件營銷，并將事件營銷的廣告元素提升到營銷元素，同時配合產(chǎn)品推出，這樣一來，明星的價值也就被最大化地利用。外界評價正面：01、核心想法+廣告模版+社會化媒體，三者聚合出至今最具影響的社會化傳播戰(zhàn)役。02、非贊助商“埋伏營銷”的大膽新嘗試，相信未來會寫進(jìn)傳播史冊。03、傳播的沖擊力對受眾的覆蓋和影響強悍，“偉大”文案真