品牌定位與策略

《品牌定位與策略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、艾·里斯的品牌定位與策略分析品牌定位與策略——艾·里斯的品牌定位與策略分析前言通過書籍，我了解到《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》是廣告類書籍經(jīng)典中的經(jīng)典。它由美國艾?里斯和杰?特勞特兩位西方營銷大師合著，臺灣劉志毅先生翻譯，中國友誼出版公司出版的“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書”中的一本。據(jù)說，這套由我國老廣告人唐忠樸主編的“現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書”因封面一律是灰色，而被成為“廣告灰皮書”，這套叢書是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典著作。一、品牌定位含義記得曾在一本書中看到過，西方現(xiàn)代廣告教父大衛(wèi)·奧格威在為客戶做廣告前都會(huì)首先會(huì)問一句：“產(chǎn)品要做什么？是給誰用的？”在他所謂“具有

2、銷售力”的廣告方法中，“定位”是排在第一位的。作者聲稱：“‘定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”，“定位已改變了現(xiàn)今所玩的廣告游戲的方法”。據(jù)說該書當(dāng)年出版后，一時(shí)讀者甚眾，洛陽紙貴。從1970年代這本書的誕生到現(xiàn)在，經(jīng)過30多年的發(fā)展和實(shí)踐，其倡導(dǎo)的定位論早已越過USP理論和品牌形象論，被奉為經(jīng)典。這也是這本書最吸引我的地方，它所主張的核心理論和溝通的著眼點(diǎn)不再是通過藝術(shù)和視覺來塑造形象和長遠(yuǎn)投資，而是主張創(chuàng)造心里位置第一原則，更看重心理上的認(rèn)同。即通過把人們頭腦里現(xiàn)存的觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到你希望的境地，其實(shí)就是實(shí)踐之中的

3、心理學(xué)。其實(shí)，就我自身——廣告學(xué)這一專業(yè)而言。運(yùn)用巧妙的心理定位來協(xié)助廣告宣傳，似乎如虎添翼。還記得在課堂當(dāng)天，老師就講了一句讓我記憶猶新的話：“我們學(xué)習(xí)廣告的目的就是如何巧妙的將別人口袋里的錢放入自己的口袋中，同時(shí)又將自己的思想附加給別人”第7頁共7頁艾·里斯的品牌定位與策略分析。至少在我看來，消費(fèi)者的每個(gè)購買行為的產(chǎn)生必然是對有關(guān)心理學(xué)原理的自覺或不自覺的反映。作為一名廣告從業(yè)人員，他只有牢牢掌握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)特點(diǎn)，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位，才可以在廣告設(shè)計(jì)中有效地掌握一切可以控制的因素。在這兒我可以大致的將它概括為“對癥下藥”吧。才能

4、設(shè)計(jì)出附和消費(fèi)者心理需求的廣告，從而為下一階段的營銷搭橋鋪路。其實(shí)學(xué)會(huì)如何在廣告創(chuàng)意營銷上巧妙的定位的的確確是一道能夠聲東擊西的強(qiáng)有力的殺手锏。在那之前首先讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視。可以說，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位，而品牌定位最終的結(jié)果就是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海、一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然想到它。現(xiàn)實(shí)中已不乏這樣的品牌，如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、

5、可口可樂、萬寶路等等。由此不難看出：(一)正確的品牌廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。(二)正確的品牌廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。(三)準(zhǔn)確的品牌廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。(四)準(zhǔn)確的品牌廣告定位有利于商品識別。(五)準(zhǔn)確的品牌廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ)。二、廣告品牌定位的心理分析本書中艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。在廣告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特勞特提出以下思想。(一)研究潛在顧客心理是廣告品牌定位的出發(fā)點(diǎn)1．人們只看他們所期看到到的

6、事物第7頁共7頁艾·里斯的品牌定位與策略分析廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一種內(nèi)在的滿足。相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。2．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。艾·里斯等稱“人類的心智是一個(gè)完全不夠大的容器”哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博士的研究，一般人類的心理不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。這也就是為什么以“7”為我們所必須記憶的表格目錄數(shù)字所盛行的原因。3．人們心理上存著等級和階梯把產(chǎn)品在心智上劃

7、分等級。一個(gè)競爭者要想在市場上占有一席之地或提高市場占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。一個(gè)廣告主如果想上市一新心理上沒有余地去接納其新和不同之點(diǎn)。在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時(shí)，如果告訴潛在顧客此一產(chǎn)品‘不是什么’，勝過告訴他‘它是什么’?！闭绠?dāng)?shù)谝惠v汽車間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬的馬車”，這一名稱使社會(huì)公眾把新觀念的位置與當(dāng)時(shí)存在的運(yùn)輸形式相聯(lián)系。（二)有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析1.挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其它不同品牌的同

8、類產(chǎn)品從正面進(jìn)行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個(gè)市場上站住腳．即使實(shí)力雄厚的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品