品牌定位的策略與步驟

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1、品牌定位的策略與步驟一、品牌定位的核心STP：??????品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。??????品牌定位中細分市場的過程一般包括三個階段，即調(diào)查階段、分析階段和細分階段。??????1．調(diào)查階段。產(chǎn)品經(jīng)理需要了解消費者的動機、態(tài)度和行為?？梢圆捎酶鞣N調(diào)查工具向消費者搜集以下方面的資料：品牌知

2、名度和品牌等級；產(chǎn)品屬性及其重要性的等級；消費者對該品牌產(chǎn)品的使用方式；對該產(chǎn)品所屬類別的態(tài)度；人口變動、心理變動及對宣傳媒體的態(tài)度或習(xí)慣，等等。??????2．分析階段。用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變數(shù)。然后再用集群分析法劃分出一些差異較大的細分市場，使得每個集群內(nèi)部都同質(zhì)，但集群之間差異明顯。??????3．細分階段。根據(jù)消費者的不同態(tài)度、行為、心理狀況和一般消費習(xí)慣劃分出每個集群，然后根據(jù)幾個主要的特征給每個細分市場命名。??????由于細分市場是不斷變化的，所以市場劃分的程序必須定期反復(fù)進行。一個新品牌成功地打入被占領(lǐng)的市場最常見的方法就是用新的方法細分市場。對不同的細

3、分市場進行評估，產(chǎn)品經(jīng)理就會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入和有能力進入的細分市場，下一步就要決定進入的模式。通常情況下，有5種進入模式可供產(chǎn)品經(jīng)理選擇。??????①密集單一市場：選擇一個細分市場集中營銷。??????4②有選擇的專門化：選擇若干個細分市場，其中每個細分市場都具有吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源狀況。各細分市場之間很少或者根本沒有關(guān)系，但在每個細分市場上企業(yè)都可能獲利。這種策略可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。??????③產(chǎn)品專門化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過這種策略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。??????④市場專門化：市場專門化是指企業(yè)專門滿足某個顧

4、客群體的各種需要服務(wù)。??????⑤完全市場覆蓋：完全市場覆蓋是指企業(yè)想用各種品牌（產(chǎn)品）滿足各種顧客群體的需要。只有少數(shù)大型企業(yè)才有財力采用這種策略。??????二、品牌定位的步驟：??????品牌定位是勾畫品牌形象和所有提供價值的行為，以此使該細分市場的消費者理解和正確認識本品牌有別于其競爭品牌的象征，就是在消費者心里確定一個獨一無二的位置。??????品牌定位的最終目的是獲取競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目的，在品牌的具體定位上要經(jīng)歷三個階段：???明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；???選擇若干個適用的優(yōu)勢；???有效地向市場傳達品牌的定位。??????（1）．明確潛在競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢有兩種基本

5、類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。對于品牌定位來說，還要加上品牌的心理優(yōu)勢。每個企業(yè)都是為設(shè)計、制造、營銷、運輸產(chǎn)品等而采取的一系列活動的實體，依價值鏈將企業(yè)分解為在策略上相互關(guān)聯(lián)的5項主要活動和4項支特活動。5項主要活動為運入后勤、經(jīng)營、運出后勤工作、市場營銷、服務(wù)；4項支特活動為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購。企業(yè)的任務(wù)就是稽核每一項經(jīng)營活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進的措施。同時，對競爭者的成本和經(jīng)營情況作出估計，并此作為本企業(yè)品牌的水準基點。只要該品牌勝過競爭品牌，它就獲得了競爭優(yōu)勢。??????4（2）．選擇競爭優(yōu)勢。一家企業(yè)可通過集中若干競爭優(yōu)勢將自己的品牌與競爭者的品

6、牌區(qū)分開來。并不是所有的品牌差別都是有價值的，如果產(chǎn)品經(jīng)理通過價值鏈分析，發(fā)現(xiàn)有些優(yōu)勢過于微小，開發(fā)成本太高，或者與品牌的形象極不一致，則需要放棄。??????（3）．表現(xiàn)競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品經(jīng)理必須采取具體步驟建立自己品牌的競爭優(yōu)勢，并進行廣告宣傳，品牌定位要求實際行動，而不是空談。??????三、品牌定位的策略??????品牌定位是通過積極的傳播而形成的。企業(yè)可以選擇不同的定位策略，明確定位，結(jié)合品牌的包裝、銷售渠道、促銷、公關(guān)等向市場傳達定位概念。??????（1）．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損”的品質(zhì)特色。??????（2）．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品

7、帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙”的功效。??????（3）．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅?！钡摹凹t?！憋嬃习炎约憾ㄎ挥谠黾芋w力、消除疲勞的功能性飲料。??????（4）．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液”定位于太太階層。??????（5）．競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，