金利來的定位策略與品牌保護(hù)

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1、金利來的定位策略與品牌保護(hù)金利來的定位策略與品牌保護(hù)“金利來，男人的世界”1970年，曾憲梓創(chuàng)辦了金利來（遠(yuǎn)東）有限公司，豎起“金利來”招牌，他立志耍辦第一流的工廠，生產(chǎn)第一流的產(chǎn)品，創(chuàng)出中國人自己的名牌。經(jīng)過近30年的努力，曾憲梓實(shí)現(xiàn)了他的志向。如今，金利來不僅以極其鮮明、充滿活力的產(chǎn)品形象,將歐洲風(fēng)味率先引進(jìn)香港,而且也成功地豎立起她獨(dú)一無二的金字招牌，特別在領(lǐng)帶方面，除雄霸本地市場外，更暢銷于海內(nèi)外40多個(gè)國家和地區(qū)。金利來公司在“快設(shè)計(jì)、快制作、快投產(chǎn)、快上市”的口號(hào)下，每月更新上市的花樣款式不下200利使歐洲各

2、廠望塵莫及。金利來領(lǐng)帶很快占領(lǐng)了香港和東南亞市場，同時(shí)，在新加坡、馬來西亞、泰國、臺(tái)灣等國家和地區(qū)建立了分公司，經(jīng)營范圍也從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括袋巾、絲巾、領(lǐng)結(jié)、腰封、吊帶、襯衫、禮服恤衫、時(shí)尚西裝、休閑西服、毛衣、T恤、西褲、便裝褲、皮褸、羊絨大衣、襪子、內(nèi)褲，以及各種男土皮帶、皮包、錢包、皮鞋等皮具制品及匙扣、火機(jī)、領(lǐng)帶針、煙盒、名片盒等小五金配飾。1985年，大陸第一家中外合資的領(lǐng)帶廠——屮國金利來有限公司成立。1990年，金利來投資360萬美元，在大陸創(chuàng)立了金利來（中國）服飾皮具有限公司。迄今，金利來

3、已在大陸建立了廣泛的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，擁有金利來專營店200多家，專賣柜800余間，銷售額連年翻番，1997年取得銷售額達(dá)12億多元人民幣的豐碩成果。1998年金利來在大陸市場淡市不淡，全國銷售總收入超過13億元。（一）準(zhǔn)確的定位搞產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的適銷最為重要。選擇生產(chǎn)銷路好的產(chǎn)品，對一個(gè)工廠特別是剛剛創(chuàng)建的工廠來說等于是一條生命線，其中，產(chǎn)品的低檔與高檔的選擇對很多企業(yè)來講就是一個(gè)重要的問題。低檔的產(chǎn)品，可以適應(yīng)普通消費(fèi)者的較低的購買力，因而可能會(huì)暢銷；但要?jiǎng)?chuàng)出名牌，成為木行業(yè)的大家、首戶，則必須要向高檔化發(fā)展。20世紀(jì)60

4、年代末期，曾憲梓創(chuàng)業(yè)之初，金利來僅僅是一間必須通過艱辛的努力才能勉強(qiáng)維持六口之家生存的手工作坊。但是，曾憲梓卻能夠在常人無法承受的逆境中，保持創(chuàng)業(yè)者極為難得的清醒頭腦，以自己敏銳的目光、令人嘆服的商業(yè)觸角從萌發(fā)品牌意識(shí)到創(chuàng)立晶牌，終于在香港特定的商業(yè)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，為自己、為口己創(chuàng)立的晶牌找到了一個(gè)足以奠定生存、求得發(fā)展的空間；在領(lǐng)帶的質(zhì)量上大膽選用歐洲高檔領(lǐng)帶原料，在木港牛產(chǎn)，領(lǐng)帶的價(jià)格定在舶來品高價(jià)與木港產(chǎn)品賤價(jià)之間，并口信地打出自創(chuàng)品牌金利來，給金利來定下“確立晶牌、挑戰(zhàn)洋貨”的目標(biāo)，從而為金利來從形成到發(fā)展作了最

5、為堅(jiān)實(shí)的鋪墊。同吋，金利來開始了一系列破釜沉舟但乂如雷貫耳般的廣告宣傳，創(chuàng)造了一個(gè)在當(dāng)吋僅僅只有女裝世界稱霸天下的另一個(gè)引入注目的奇觀——“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”。此舉成功地奠定了金利來在香港的名牌地位。金利來產(chǎn)品的市場定位，以成功的、成熟的男士和上班族中的口領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對象。其產(chǎn)品不僅包括領(lǐng)帶、恤衫、西裝、領(lǐng)結(jié)、腰封、皮帶及各類皮具等用品，更有各款金屬配件，令愈來愈講求吋鍛、渴望突出個(gè)人品味及尊崇氣質(zhì)的男士們搭配口如、更趨完美。也許止因?yàn)槿绱?，金利來晶牌吸引了更多階層人士的追求。隨著金利來的發(fā)展壯大，金利來博采眾

6、長、洋為中用，大膽地升華金利來的國際名牌形象，從而成功地實(shí)現(xiàn)了金利來產(chǎn)品多元化、國際化的系列拓展戰(zhàn)略。（二）價(jià)格策略1974年，世界經(jīng)濟(jì)整個(gè)處于迅速衰退的態(tài)勢。香港這個(gè)世界貿(mào)易金融中心口然不能幸免，股票行情劇跌，許多企業(yè)倒閉，無數(shù)工人失業(yè),購買力下降導(dǎo)致商晶積壓，多少商家打出“大拍賣”、“大削價(jià)”、“跳樓價(jià)”的招牌來吸引并不熱心的顧客。金利來自然也躲不過這場風(fēng)暴，銷售出現(xiàn)下降，產(chǎn)量也自然降了下來。如果這種情況持續(xù)發(fā)展下去，則后果不堪設(shè)想，因此，金利來領(lǐng)帶的降價(jià)似乎已不可避免。在銷售不暢的吋候，降價(jià)是最常見也是最有效的應(yīng)付

7、措施，價(jià)格的降低會(huì)吸引更多的購買者。但考慮到降價(jià)必然會(huì)使金利來多年來好不容易樹立起來的華貴、高級(jí)、唯我獨(dú)尊的形象毀于一旦，曾憲梓最終決定反其道而行，提價(jià)出售領(lǐng)帶。對此，同行們議論紛紛，皆笑其不識(shí)時(shí)務(wù)。但是，曾憲梓卻認(rèn)為：領(lǐng)帶的降價(jià)，只是受香港經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。由于香港人普遍穿西裝、系領(lǐng)帶，還很追求名牌，所以領(lǐng)帶市場的需求仍然很大。在提價(jià)的同時(shí)，曾憲梓又馬上派人到歐洲市場選購花色款式更新、品種更齊全的貨品投放市場，盡可能照顧到不同年齡、不同消費(fèi)階層、不同性格人群的喜好。當(dāng)領(lǐng)帶業(yè)其他廠家忙于進(jìn)行降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候，金利來的提價(jià)策

8、略引起了一陣轟動(dòng)。昂起的價(jià)格，像昂起的頭顱，傲視著同業(yè)。這更提高了金利來在人們心目中的地位。身份高了，自然會(huì)吸引眾多顧客來購買。這樣一來，銷售量并未見比以前下降。與那些紛紛降價(jià)的領(lǐng)帶和比，金利來不但保住了自己的地位，反而提高了自己的身價(jià)。在一片低迷的領(lǐng)帶市場上，金利來的光彩格外奪冃。當(dāng)批界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇姍姍到來的時(shí)候，金利