對金利來品牌營銷策略的若干思考

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1、對金利來品牌營銷策略的若干思考摘要：品牌對于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，一個(gè)好的品牌是企業(yè)的重要財(cái)富。但是創(chuàng)建和維護(hù)一個(gè)好的品牌卻極為不易。本文從金利來公司的品牌營銷實(shí)踐出發(fā)，分析了金利來公司品牌營銷所取得的經(jīng)驗(yàn)，并對其營銷策略的不足提出了相關(guān)建議?！　￡P(guān)鍵詞：品牌金利來消費(fèi)者心理廣告宣傳　　所謂品牌，是指商品的商業(yè)名稱，它是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或他們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。品牌是產(chǎn)品整體概念的一個(gè)重要組成部分。在市場上，消費(fèi)者往往是根據(jù)品牌選購商品的。享有信譽(yù)的品

2、牌是企業(yè)的寶貴財(cái)富，許多企業(yè)不惜重金設(shè)計(jì)自己的品牌。例如美國埃克森公司為了給自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)能夠通行于全世界，并能被全球消費(fèi)者所接受的名稱及標(biāo)志，曾經(jīng)耗費(fèi)億美元，先后調(diào)查了55個(gè)國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，歷時(shí)6年才在10000多個(gè)預(yù)選方案中選定了“EXXON”這個(gè)名稱?！　∫?金利來公司品牌營銷策略的基本經(jīng)驗(yàn)　　首先，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建一個(gè)好品牌的基礎(chǔ)條件。因?yàn)槲覀兒茈y想象一個(gè)靠生產(chǎn)粗制濫造產(chǎn)品的公司能夠成就一個(gè)好的品牌。從這點(diǎn)來看，金利來公司做的相當(dāng)出色。金利來公司從創(chuàng)辦開始，就一直把質(zhì)量放在首位。公司在領(lǐng)帶的制作上，不論是選料、造型、花色，還是布的質(zhì)地、性能、縮水程度等，都經(jīng)過細(xì)心的研

3、究，每道工序都嚴(yán)格把關(guān)，對員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使他們不斷提高工藝水平、服務(wù)水準(zhǔn)。公司在生產(chǎn)管理上也是非常嚴(yán)格的，不合格的產(chǎn)品，寧可毀掉也不放出廠去，一面坑害顧客，自損金利來的商譽(yù)。保證質(zhì)量，是金利來公司30多年來長盛不衰的一個(gè)關(guān)鍵。　　　其次，品牌的選擇應(yīng)該符合消費(fèi)者的心理。金利來的成功，很大程度上可以歸結(jié)為對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握。在品牌初建的時(shí)候，其英文名稱是goldlion，中文翻譯為金獅。這個(gè)品牌的初衷是為了打開面向西方的市場，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的香港仍然是英國的殖民地，而“金獅”則是英國的象征。但是當(dāng)時(shí)曾憲梓先生忽略了一點(diǎn)，那就是在廣東話里面“獅”和“輸”是分不開的，“金獅”意味著“盡輸

4、”，這在中國是極犯忌諱的，所以開始的時(shí)候，“金獅”領(lǐng)帶的銷量很不理想。后來設(shè)計(jì)者想到了一個(gè)變通的方法，那就是維持goldlion的英文名不變，但是把lion分拆為兩個(gè)音節(jié)li－on，li音譯為“利”，on則取了它在英文中作為介詞的意思，翻譯為“來”，這樣就出現(xiàn)了“金利來”的中文品牌。對于大多數(shù)華人來說，這個(gè)品牌的口彩是不言而喻的，自然受到歡迎。　　再次，良好品牌的建立必須靠高強(qiáng)度的廣告宣傳。中國古代有一句老話，叫做“桃李不言，下自成蹊”，但是在信息爆炸的現(xiàn)代　社會，這句話就必須修改為“桃李不言，其蹊漸沒”。即便一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品再好，在替代品多入牛毛的市場競爭里，想讓顧客主動去關(guān)注它的產(chǎn)

5、品也是不太現(xiàn)實(shí)的。那么，如何有效引導(dǎo)顧客去關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品呢？廣告無疑是最有效的方式?！　　〗鹄麃碜畲蟮陌l(fā)展機(jī)遇期是在1971年，當(dāng)時(shí)中國乒乓球隊(duì)在香港進(jìn)行表演，這是一個(gè)絕佳的宣傳自己品牌的商機(jī)，曾憲梓當(dāng)時(shí)一咬牙拿出了3萬元港幣的廣告費(fèi)，可以說，當(dāng)時(shí)為了做這個(gè)廣告，曾憲梓已經(jīng)押上了身家性命。結(jié)果廣告播出以后，“金利來”領(lǐng)帶一炮打響，營業(yè)額直線上升，訂貨幾十倍地增長。在此之后，曾憲梓又借美國總統(tǒng)尼克松訪華和香港小姐選美之際，做了兩次特色廣告，同樣收到了絕佳的效果，從此奠定了自己“領(lǐng)帶大王”的地位?！　∽詈螅己玫钠放票仨毦牡鼐S護(hù)。要建立一個(gè)良好的品牌著實(shí)不易，但是要維護(hù)它就更難?！　∈?/p>

6、先，競爭是無時(shí)不在的。當(dāng)一種種產(chǎn)品一樣有利可圖時(shí)，競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位?！　∑浯危倜爱a(chǎn)品的侵襲讓人防不勝防。俗語說，“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮自己的對付力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因?yàn)榧倜爱a(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費(fèi)者會對品牌本身產(chǎn)生誤解?！　∑淙莵碜詢?nèi)部質(zhì)量意識的松懈。隨生產(chǎn)量的增大，新工人增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹?！　∫陨细鞣矫?/p>

7、對名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，稍有松懈就會危及名牌的聲譽(yù)，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。金利來維護(hù)品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象的專賣店、專柜；不搞節(jié)日或季節(jié)降價(jià)推銷；在擁有的市場內(nèi)實(shí)施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價(jià)與零售價(jià)由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到名牌推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服裝、飾品、皮具和女士用品