《消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)》PPT課件

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1、第五章消費(fèi)者的需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)1一、消費(fèi)者的需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。1、需要的含義22、消費(fèi)者需要的分類根據(jù)需要的起源可以分為：生理性需要社會(huì)性需要根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要精神需要根據(jù)需要的層次可分為：馬斯洛需要層次理論3馬斯洛（AbrahamM.masilow，1908—1970）是著名的心理學(xué)家和行為科學(xué)家，于1943年和1954年先后發(fā)表了《人類動(dòng)機(jī)理論》和《動(dòng)機(jī)和人》兩部著作，闡述了他的需要理論。馬斯洛認(rèn)為，人的各種需要可歸納

2、為五大類，按照其重要性和發(fā)生的先后次序可排列成一個(gè)需要層次，人的行為過程就是需要由低層次到高層次逐步滿足的過程。4需要層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求5（1）生理需要——這是人類生存所必需的一種基本需求，包括食物、衣服、住所等?！耙率匙愣笾獦s辱”。（2）安全需要——保護(hù)自己免受身體和情感傷害的需要。（3）社會(huì)需要——友情、愛情、歸屬及接納方面的需要。（4）尊重需要——內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位、認(rèn)可和關(guān)注等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要——成長(zhǎng)與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要。生理需要

3、安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要6關(guān)于需要層次理論的幾點(diǎn)說明五種需要層次并非并列關(guān)系，而是一個(gè)逐級(jí)發(fā)展的過程人的需求，不同時(shí)期和環(huán)境，有所不同，需求具有一定的主導(dǎo)性多數(shù)人的需求，符合上述序列層次，但少數(shù)人也存在例外的特殊情況7醫(yī)藥消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容和特征基本內(nèi)容：對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品基本功能的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品安全性的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品便利性的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品審美功能的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的需求特征被動(dòng)性需求被迫性需求急迫性需求目標(biāo)指向需求需要量精確的需求謹(jǐn)慎滿足的需求缺乏彈性的需求8二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1、定義動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)

4、，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足。92、消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)10思考：醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)？11