消費者需要與動機

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1、第五章消費者需要與動機消費者的購買行為模式：是指消費者為了滿足某種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動。模式：需要-----購買動機----收集商品信息------分析評價待購商品------購買決策------購買后評價。第一節(jié)消費者的需求第二節(jié)消費者的動機。第一節(jié)消費者的需求一、需求概述（注意需求與需要的區(qū)別）1.需要的定義：是在一定的生活條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求。消費需要是消費行為的決定性因素。2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式（2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動機的因素。3.消費需求：指

2、消費者有支付能力的需要二、需要的類型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要與社會性的需要（二）按照需要的對象分：物質(zhì)需要與精神需要（三）按需要的內(nèi)容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的發(fā)展規(guī)律來分：生存需要、活動的需要、交往的需要、發(fā)展的需要和成就的需要等。三、需要的層次理論1.馬斯洛的理論：馬斯洛于1943年出版了《人的動機理論》，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理論是心理學和行為科學的基礎理論之一。馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論馬斯洛的需要層次論需要層次論把人類的多種需要歸納為五大類和五個等級。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需

3、要若不滿足，則有生命危險。即它是最強烈的不可避免的最底層需要，也是推動人們行動的最強大動力。（2）安全需要它包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：“人是社會的動物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團，并從中得到成員之間相互關系與照顧。B.愛的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠，異性之間的愛情。（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿足能使個體感到自信、有價值、有能力、有力量。相反就會使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無能感，甚至失去生活的基本信

4、心。（5）自我實現(xiàn)的需要。所謂自我實現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會感到最大的滿足。（6）后來，馬斯洛又補充了認識和理解的需要、審美的需要。需要層次理論和管理措施對應表需要層次需要的名稱追求目標（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時間、住宅建設、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險制度。3社交需要友誼、團體的接納協(xié)商制度、獎金制度教育培訓制度4尊重需要地位、名分、權(quán)力、責任、與他人薪水相對高低人事考核、晉升、表彰、娛樂5自我實現(xiàn)能發(fā)展個人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與

5、、提案制度、研究發(fā)展計劃、勞資會議2.麥克利蘭的成就需要理論成就需要理論美國哈佛大學心理學家戴維·麥克利蘭提出的一項植根于文化的動機理論。他認為人都有三種特別主要的需要：對成就的需要、親和的需要、權(quán)力的需要。3.阿德佛的ERG理論：（1）具體內(nèi)容：E(existence)生存需要。R(relatedness)相互關系的需要。G(growth)成長的需要。四、消費需求的基本特點1.消費需要具有多樣性：（1）每個消費者的需要是多方面的；（2）消費者對某一特定的對象有多種要求（價廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費者之間的需要存在差異性。2.發(fā)展性：（1）表現(xiàn)為消費需要的層次

6、性：通常是由低層次-----高層次；由量-----質(zhì)；由物質(zhì)------精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場的演示、社會的流行的影響。附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費需要的發(fā)展性。20世紀70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機給我們的生活帶來了又一個驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設備，更多的人則認為，今日中國人消費走向了多元化，很難再對“三大件”作出

7、一致的判定?；仡櫦彝ツ陀孟M品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個事實：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風雨衣和西服興起。與時裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運動鞋，以及領帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費也成倍增長。服務性消費中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。3.伸縮性：消