消費者的需要與動機概述

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1、第二章消費者的需要、動機與情感第一節(jié)消費者的需要與動機概述122導入案例小猴想進城，可沒人拉車。他想呀想，終于想出了一個好主意。他在車上系了三個繩套：一個長，一個短，一個不長也不短。他叫來了小老鼠，讓他閉上眼，拉長套。又叫來小狗，讓他閉上眼，拉短套。他再叫來小貓，在小貓背上系了一塊肉骨頭，讓小貓閉上眼，拉不長不短的繩套。小猴爬上車，讓大家一齊睜開眼。小老鼠看見身后有貓，嚇得拉著長套拼命跑；小貓看見前面有只老鼠，拉著套使勁地追；小狗看見貓背上的肉骨頭，饞得直往前攆。小猴快快活活地坐在車里，不一會兒就進了城。這個故事說明了什么

2、呢？如果應用到銷售中這個故事給了我們怎樣的啟示呢？作為營銷人員，要調(diào)動消費者購買的積極性，就要像故事當中的小猴一樣，重要的是分析消費者不同的需要，通過對需要的激發(fā)產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務的需求和動機，進而產(chǎn)生購買行為。消費者的需要消費者需要的含義▲消費者需要的特征消費者需要：消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得他們的狀態(tài)。注意幾點：任何需要都是有對象的；需要是不斷發(fā)展的；需要的對象與滿足方式是有區(qū)別的；需要并不總是處于喚醒狀態(tài)；需要促進行為產(chǎn)生，但需要和行為之間還存在動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。消費者需要的分

3、類按照需要的起源劃分，可以分為生理性需要、社會性需要；按照需要的對象劃分，可以分為物質(zhì)需要和精神需要。按照需要的層次劃分，可以分為生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。（馬斯洛需要層次論）看到這些你有什么感覺？消費者需要的特征多樣性；發(fā)展性；伸縮性；層次性；時代性；可誘導性；聯(lián)系性和替代性；1、多樣性不同的消費者，由于收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習慣等不同，具有不同的需求。同一消費者消費需要往往有多個方面的。營銷啟示：企業(yè)要根據(jù)消費者需要的多樣性和差異性進行產(chǎn)品的

4、定位和營銷。2、發(fā)展性隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者個人收入的提高，人們對商品和服務的需要也在不斷發(fā)展。鄉(xiāng)下人對城里人說：俺們剛吃上肉，你們又吃菜了！俺們剛?cè)∩舷眿D，你們又獨身了！俺們剛吃上糖，你們又尿糖了！俺們剛吃飽穿暖，你們又開始減肥了！俺們剛想去城里，你們又到鄉(xiāng)下建度假村了！俺們剛把青菜上的害蟲滅掉你們又愛吃蟲子啃過的青菜了！俺們剛把破褲子扔掉，你們又開始在褲子上剪洞了！3、伸縮性（需求彈性）消費者購買商品，在數(shù)量、品級等方面會隨著購買水平的變化而變化，隨商品價格的高低而轉(zhuǎn)移。4、層次性人的需要是有層次的。生理需

5、要（食物、水、空氣、房子等）安全需要（保護、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實現(xiàn)需要馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要馬斯洛的需要層次理論自我實現(xiàn)創(chuàng)造審美認知與理解尊重的需要地位、成就、受人信任和賞識愛和歸屬生理需要安全和健康社交、友愛、參加團體、獲得愛情穩(wěn)定的職業(yè)、有秩序的環(huán)境、保健條件、儲蓄等飲食、空氣、住所、異性等生理需求生理需要維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要。15安全需要即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。16愛和歸屬的需要即希望給予或接受他人的友

6、誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。17尊重需要希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定社會地位的需要。18自我實現(xiàn)需要希望充分發(fā)揮自己的潛能、實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。19馬斯洛的需要層次理論前兩種需要是低層次的基本需要，中間兩種需要是在基本需要得到滿足的基礎上的精神需要，而最后一種是高層次的發(fā)展需要。一般來說，低一層次的需要得到滿足之后，就會向高一層次的需要發(fā)展。這五種需要不是每個人都能滿足，越是靠近頂部的需要，滿足的百分比就越少。同一時期，個體可能存在多種需要，因為人的行為往往是受多種需要支配的

7、，每一個時期總有一種需要占支配地位。雙因素理論弗雷德里克?赫茨伯格（FrederickHerzberg）導致工作滿意的因素成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展激勵因素導致工作不滿意的因素企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件保健因素2021/10/421雙因素理論商品的基本功能或為消費者提供的基本利益和價值，可視為保健因素，這類因素如果不具備，就會使消費不滿，然而商品僅具備保健因素，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生滿意感；要使消費者滿意，還必須在基本利益之外提供附加價值，如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象、產(chǎn)品外觀、

8、式樣等，這類因素屬于激勵因素。2021/10/422對于購買汽車的消費者來說，哪些因素屬于保健因素？哪些因素屬于激勵因素？顯示性需要理論美國學者麥克里蘭提出，該理論側(cè)重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，又稱為習得性需要理論。特別強調(diào)需要從文化中的習得性。麥克里蘭特別關注三項需要：成就需要、親和需要和權力需