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《實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)“卷煙上水平》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)“卷煙上水平”楊彬全???2010-7-13 隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快、信息技術(shù)得飛速發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，適應(yīng)新的環(huán)境變化，精準(zhǔn)營(yíng)銷、顧客關(guān)系價(jià)值、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法引起理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。精準(zhǔn)的含義是精確、精密、可衡量的，精準(zhǔn)營(yíng)銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想?！ 《嗄陙?，國(guó)家煙草局站在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的潮頭，從工業(yè)和商業(yè)兩個(gè)層面，以“兩個(gè)至上”為核心，以推行市
2、場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)為中心，以終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為手段，從煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)際狀況出發(fā)，創(chuàng)新行為模式，做強(qiáng)做大了中國(guó)卷煙品牌，中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)力取得了歷史性的突破。當(dāng)前，以重點(diǎn)骨干品牌（20+10）為核心的品牌發(fā)展方向標(biāo)志著卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了“大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”的殘酷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，一個(gè)卷煙品牌要想成為“大品牌、大市場(chǎng)”中一員，必須要在品牌擴(kuò)規(guī)模上解放營(yíng)銷思想、創(chuàng)新營(yíng)銷行為，必須遵循4C營(yíng)銷理念，通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等）等實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)規(guī)模的最大化，這為卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生提供了內(nèi)在壓力和外在環(huán)境。2009年11月
3、，國(guó)家煙草局啟動(dòng)了“中華”卷煙在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)，拉開了卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的序幕。如何做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作、促進(jìn)卷煙“上水平”呢？筆者認(rèn)為，應(yīng)從五個(gè)方面著手全力提升卷煙營(yíng)銷水平?！ ?shí)施標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，突出基層服務(wù)職能 量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升服務(wù)效率。對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化，煙草基層每名員工對(duì)零售戶銷售數(shù)量、品牌、守法誠(chéng)信、家庭情況等基本信息做到“一口清”；修訂零售戶星級(jí)和業(yè)態(tài)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施按星級(jí)和業(yè)態(tài)供貨，使貨源與零售戶經(jīng)營(yíng)水平相適應(yīng)；加強(qiáng)零售戶進(jìn)貨情況分析，實(shí)行進(jìn)貨頻率跟蹤考察，使零售戶進(jìn)貨率達(dá)到97%以上；每季度幫助零售戶測(cè)算一次贏利水平，及時(shí)提供卷煙經(jīng)營(yíng)信息，力爭(zhēng)零售戶卷煙毛利率
4、達(dá)到10%；引導(dǎo)零售戶遵守零售價(jià)格，零售戶價(jià)格標(biāo)簽到位率達(dá)到95%；認(rèn)真落實(shí)零售戶投訴，落實(shí)率達(dá)到100%?！ 」袒袌?chǎng)預(yù)測(cè)和庫(kù)存采集標(biāo)準(zhǔn)，為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。固化零售戶采集對(duì)象、信息采集時(shí)間、采集格式，提高信息采集準(zhǔn)確率。要重點(diǎn)就消費(fèi)者行為變化情況進(jìn)行跟蹤分析，研究消費(fèi)者需求走向，從而進(jìn)一步把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，為開展年度需求預(yù)測(cè)和貨源組織提供參考。在此基礎(chǔ)上，逐步完善消費(fèi)者研究應(yīng)用體系，為最終建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系奠定基礎(chǔ)?！ ?chuàng)新營(yíng)銷方式，扎實(shí)推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。要結(jié)合各級(jí)煙草商業(yè)的實(shí)際，按照“五統(tǒng)一、六不同、七公開”的思路，實(shí)施營(yíng)銷模式改革，“五統(tǒng)一”，即地市級(jí)煙草
5、公司統(tǒng)一貨源組織、營(yíng)銷中心統(tǒng)一貨源分配、統(tǒng)一發(fā)展品牌規(guī)劃、統(tǒng)一服務(wù)承諾和統(tǒng)一業(yè)務(wù)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)；“六不同”，即實(shí)行不同星級(jí)零售戶確定不同供貨標(biāo)準(zhǔn)、不同地域提供不同供貨品牌、不同地域推行不同的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、不同時(shí)段實(shí)行不同供貨策略、不同星級(jí)實(shí)行不同的服務(wù)管理、不同守法程度零售戶實(shí)行不同的送貨策略；“七公開”，即貨源總量公開、貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)公開、星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)公開、貨源品牌公開、客戶經(jīng)理職能公開、服務(wù)承諾公開、投訴處理和獎(jiǎng)懲辦法公開?！ ?shí)施規(guī)范營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理職能 轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)理職能。加強(qiáng)營(yíng)銷能力建設(shè)，把重點(diǎn)放在客戶經(jīng)理能力素質(zhì)的有效提升上，通過引進(jìn)專業(yè)化培訓(xùn)和內(nèi)建培訓(xùn)師資力量相
6、結(jié)合的方式，提供培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)戰(zhàn)性，對(duì)客戶經(jīng)理的核心工作及關(guān)鍵能力進(jìn)行強(qiáng)化提升，努力提供客戶經(jīng)理的市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷服務(wù)能力、綜合管理能力，引導(dǎo)客戶經(jīng)理職能向維護(hù)市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、培育市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。同時(shí)禁止客戶經(jīng)理拿訂單，杜絕客戶經(jīng)理賣大戶、虛擬訂單等行為，規(guī)范客戶經(jīng)理職責(zé)，提升服務(wù)客戶的能力和水平?！ ?shí)行貨源分配集權(quán)制。各級(jí)煙草營(yíng)銷部門要嚴(yán)格按照零售戶的星級(jí)和業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)均衡分配貨源，鎖定貨源分配軟件系統(tǒng)，客戶經(jīng)理和訂單員不得隨意更改貨源分配標(biāo)準(zhǔn)；從嚴(yán)控制供貨標(biāo)準(zhǔn)，按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的原則，有序控制卷煙月供應(yīng)量標(biāo)準(zhǔn)，保證規(guī)范銷售。 提升內(nèi)部監(jiān)管水平。要配
7、備專職內(nèi)管人員，強(qiáng)化內(nèi)管職能，編制《內(nèi)管工作手冊(cè)》，修訂完善規(guī)范經(jīng)營(yíng)、專賣內(nèi)部規(guī)范管理等項(xiàng)相關(guān)制度，從預(yù)警、市場(chǎng)、零售戶、經(jīng)營(yíng)四個(gè)層面建立內(nèi)部專賣管理監(jiān)督四層分析機(jī)制，確定監(jiān)督環(huán)節(jié)，制定監(jiān)管計(jì)劃，分解監(jiān)管責(zé)任。加強(qiáng)宣傳教育，與營(yíng)銷部（市場(chǎng)部）負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理和電訪員簽訂《規(guī)范經(jīng)營(yíng)承諾書》，加強(qiáng)訪銷、進(jìn)貨、銷售、送貨環(huán)節(jié)的監(jiān)督，逐步由“他律”像“自律”轉(zhuǎn)變，由“要我規(guī)范”真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙?guī)范”。啟用專賣內(nèi)管系統(tǒng)，實(shí)行專銷結(jié)合，深入推進(jìn)源頭監(jiān)管，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，定期編發(fā)《預(yù)警情況分析》，按照程序處理預(yù)警。成立規(guī)范經(jīng)營(yíng)工作督察小組，深入
