劍川項目市場調(diào)研報告G

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1、劍川項目整體定位報告及前期策略2014年3月31日報告提綱項目屬性界定目標解析與核心問題界定大盤核心價值解析項目整體定位整體規(guī)劃構思SOWT分析結論項目屬性界定屬性界定項目區(qū)位及四至地塊廟水廠西北側有緩坡，山地西南側面對千獅山風景區(qū)東南側面對麗江方向，高處可觀玉龍雪山東南側面對艦船主城區(qū)地塊情況地塊規(guī)模：約200畝；容積率：≈1.0限高：暫無土地價格約：20～30萬/畝(與容積率無直接關系)地塊情況——地塊為山地，西北高、東南低；高差較大超過50m，地塊范圍內(nèi)涉及大量需遷移墳墓；地塊自西以廟為地界，地塊中央有一在建水廠；砂石山路，政府引水渠超過地塊；地塊廟水廠4.屬性界定四線城市作為代理地級

2、市經(jīng)濟龍頭，產(chǎn)業(yè)基礎扎實城鎮(zhèn)周邊縣政府后坡地，市場認知度高，認可度空白，需要一定周期的市場培養(yǎng)區(qū)域屬性項目屬性大規(guī)模開發(fā)200畝占地開發(fā)，為劍川之首低容積率1.0低容積率產(chǎn)品為劍川打造高品質(zhì)住宅地塊條件坡地，大量墳地帶拆遷，地塊中有一在建水廠，地塊內(nèi)有穿行車行道，引水渠項目目標解析與核心問題界定目標解析與核心問題界定目標解析1.目標Vs現(xiàn)狀我們想要什么?（開發(fā)商目標）現(xiàn)狀是什么（項目開發(fā)的客觀背景）核心目標：以少量資金啟動項目，短期回籠資金目標解構：1.前期在保證價格的前提下，實現(xiàn)快速走量的目標；2.打造高品質(zhì)+市場價，建立劍川標桿品質(zhì)居住區(qū)；3.用后期的低密度產(chǎn)品博取利益的最大化；企業(yè)層面

3、：公司進入劍川的首個項目，沒有較大的市場聲譽和品牌價值項目層面：百畝級別用地是劍川首屈一指的大盤，從項目的體量和影響力上屬于區(qū)域開發(fā)區(qū)域層面：項目所處區(qū)域目前較為陌生，需較長時間培養(yǎng)客戶層面：區(qū)域內(nèi)無住氛圍帶動力，處于完全空白期通過檢視自身項目屬性與開發(fā)背景并結合企業(yè)開發(fā)目標，得出項目的核心問題——核心問題及分解核心問題：如何超越市場現(xiàn)狀，保證長期持續(xù)快速走量？區(qū)域開發(fā)——項目區(qū)域價值的定義大規(guī)模開發(fā)+現(xiàn)狀陌生→強勢定義區(qū)域價值大盤發(fā)展——構建大盤的核心驅動力持續(xù)快速走量，并非單一層面發(fā)力，需構建核心價值并建立的復合的價值體系市場層面——結合市場找到突破口市場供給特征→市場機會市場需求特征→

4、目標客群核心問題下的破題思路——大盤核心價值解析大盤發(fā)展階段從大盤的發(fā)展規(guī)律和開發(fā)模式著手，精準定位項目的發(fā)力方向，定義項目的核心價值大盤小做第一代自我中心化第二代后城市主義第二代大盤的開發(fā)從發(fā)展層級上大致分為三個階段：第一代大盤第一代大盤：以純粹的居住功能為主導，整體功能較為單一，規(guī)劃力較弱——“大盤小做”的發(fā)展模式大盤發(fā)展階段特征體現(xiàn)出睡城的特點，早晚差別大，缺乏生機活力配套層次低：僅能滿足基本的生活需求、更高階的配套需求需要在市中心完成以鄰里型的社區(qū)底商為主教育配套為單一的幼兒園社區(qū)運動休閑配套為泳池或者健身會所規(guī)劃力較弱：居住的通達性和便利性差，帶來一系列居住環(huán)境問題簡單的排列式布局

5、，功能規(guī)劃力較弱導致社區(qū)堵車導致污染，噪音等一系列區(qū)與居住區(qū)的割裂居住環(huán)境問題之于項目之于項目：目前劍川市場樓盤處于一代大盤和二代大盤過度時期，服務于項目的商業(yè)，教育等配套剛剛起步，有較大的提升空間。項目的核心價值是基于發(fā)展模式及市場發(fā)展機會上的超越，需回歸到市場基本面進行分析——做一個什么樣的大盤？必備項第一代大盤代表的城市價值的體現(xiàn)規(guī)劃形態(tài)上的升級配套資源的升級締造公共景觀的唯一性高品質(zhì)的物管便捷的生活配套加分項高品質(zhì)第一代大盤的有機感和生命力的體現(xiàn)項目本身形象的逐步建立社區(qū)高品質(zhì)有機地生長生活方式的彰顯與營造項目整體定位項目整體發(fā)展戰(zhàn)略第一代大盤盈利模式突破劍川現(xiàn)有純住宅開發(fā)的盈利模式

6、，從城市運營角度出發(fā)，構建項目大盤盈利主線,是基于以下事實:我們的“整體發(fā)展戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略略”應當是——1、在“開發(fā)目標”條件之下;2、基于現(xiàn)金流表現(xiàn),為了達成“總體目標”;3、面臨并需要解決“核心問題”;4、基于“區(qū)域環(huán)境和市場環(huán)境”;5、符合“區(qū)域與市場環(huán)境”發(fā)展規(guī)律;6、通過借鑒案例得到一定啟示；所衍生出的系統(tǒng)工程企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)而言:200畝項目屬于目前劍川最大規(guī)模開發(fā)項目，需要低風險，快速回籠資金以實現(xiàn)滾動開發(fā)。開發(fā)目標打造劍川最具規(guī)模，最具品質(zhì)的花園居住區(qū)，打造劍川的高品質(zhì)生態(tài)區(qū)。市場支撐劍川作為劍川政府，政治，文化，經(jīng)濟中心，將具備對劍川其他地市縣將具備中心吸引力，持續(xù)性導入客戶。演

7、變訴求通過真正大盤規(guī)模所引導的生活體系來提升劍川居住品質(zhì)。項目大盤操作模式：合理配套投入與持續(xù)現(xiàn)金流滾動運營最大化!項目整體發(fā)展戰(zhàn)略城市高品質(zhì)居住代言人，劍川城市生活方式升級,為劍川人民造一座高品質(zhì)生態(tài)城項目核心發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域——運營區(qū)域價值明確定義區(qū)域價值,融入城市,打造大劍川的CLD——城市+生態(tài)+自成一體的居住方式項目——自我系統(tǒng)化改變項目目前城市邊緣化現(xiàn)狀,極力營造城市化居住氛圍及宜居功能。產(chǎn)品——多元