幾個品牌體育營銷的失敗案例分析

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1、幾個品牌體育營銷的失敗案例分析2009-06-0311:20:26　　來源：北緯網(wǎng)　　最近有個事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，前幾年叱咤球場、而今被大家戲稱為“肥羅”的羅納爾多打算起訴金嗓子，甚至可能把廣告播出方央視列為第二被告。究其原因，據(jù)說是金嗓子那支家喻戶曉的廣告引起的糾紛。羅納爾多的經(jīng)紀人透露，“肥羅”根本沒有和金嗓子集團簽訂任何合同，他們認為金嗓子在廣告中濫用羅納爾多的形象，致使羅納爾多的形象在中國受到嚴重損害。而金嗓子方面呢，則始終堅持說與羅納爾多的合作是有合同的。誰是誰非，這里暫不下論斷。不管怎么說，鬧出這樣的糊涂帳來，也正是中國企業(yè)

2、在體育營銷中不成熟的表現(xiàn)之一?！　　　　　〗鼛啄陙?，體育營銷在中國大行其道——運動會贊助、體育明星代言、送紀念品、有獎競猜、欄目冠名、模仿秀……營銷花樣令人眼花繚亂，可真正讓人有口皆碑的成功案例少之又少，大多數(shù)企業(yè)所得到的回報都是遠低于預期的，這里有幾個企業(yè)的體育營銷敗筆值得我們好好反思，所謂前車之鑒，后事之師?！　　　　　　　CL:1億元的豪賭　　　　　　　　在與法國湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬臺彩電中，超過一半銷往海外市場。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影

3、響力和國際化形象，TCL想到了世界杯營銷。　　　　　　　　因為時間問題，TCL不可能去爭贊助商的席位，于是退而求其次——選擇參加2006年德國世界杯的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標熱門之一巴西隊的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級聯(lián)賽和各種國際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級球星。TCL認為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達1000萬歐元的代價“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業(yè)世界杯營銷歷史上的最大手筆?！　　　　　　　〉怂悴?/p>

4、如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道，巴西隊早早止步于八強，而小羅表現(xiàn)也大失水準，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負面影響。當然，TCL在這場“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對世界杯營銷缺乏系統(tǒng)的準備：　　　　　　　　首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價值被嚴重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智?！　　　　　　　∑浯?，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底

5、是什么，小羅、世界杯又與之有什么關聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營銷戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過于奢侈了——以每銷售一臺40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費用計，至少要賣13萬臺以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內(nèi)市場上所有平板電視銷量不足10萬臺。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進入衰退期，那就意味著小羅相應地失去了價值。　　　　　　　　最后一個就是，除了從媒體上看到關于TCL簽約羅納爾迪

6、尼奧的報道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關TCL和小羅的營銷活動和營銷場景。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，這相當于花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，而真正的營銷效果難以實現(xiàn)?！　　　∑咂ダ牵簝纱翁みM同一條河　　　　　　　　說起七匹狼，大家對它的狼文化可能印象深刻。應該承認，在文化營銷這一塊，七匹狼確實做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一回虧，學一回乖，精明的狼不知被

7、什么沖昏了頭，兩次踏進了同一條河里?！　　　　　　　〉谝淮危咂ダ呛馁M400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當時是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個隊員的精明強干，又需要整個團隊的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習慣相得益彰。”胸懷國際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，七匹狼

8、在搭皇馬順風車的過程中，似乎缺乏長遠系統(tǒng)的營銷理念以及嚴密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導致漏洞百出：　　　　　　　　其一，在贊助前，不知是七匹狼沒作調(diào)研還是有意忽略這個事實：