房地產(chǎn)策劃案例：國際花城尾盤沖刺策略

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1、尾盤沖刺策略!謹(jǐn)呈：東莞綜藝集團(tuán)——莞都國際花城后續(xù)營銷計(jì)劃2007年的莞都國際花城客戶分析銷售分析市場分析2007年銷售情況銷售分析銷售情況與市場走勢吻合:1、2月份屬春節(jié)期間，消費(fèi)者缺乏置業(yè)熱情，銷售業(yè)績位居全年最低，3月份市場回暖；2、5月份黃金周開始，銷售量穩(wěn)步上升；3、8、9月份在深圳投資客增多，并且老帶新也迅速攀升的情況下，達(dá)到了07年銷售的高峰；4、10月份后受新政與入戶限制的影響，銷售呈整體急劇下降趨勢；2007年的月均銷售量約為47套，新政后銷量急劇下跌貨量盤點(diǎn)銷售分析類別套數(shù)面積(平米)銷售金額/預(yù)估金額(元)比例備注已售貨量85287488.64305,

2、094,32279.2%目前存貨10013182.2654,047,26611.9%剩余可售未售單位未來增量70980041,160,0008.9%包括未售頂層復(fù)式、保留未售合計(jì)1022110470407,264,467100%2008年銷售主力主要集中在6號樓與4－10號樓頂層復(fù)式單位銷售分析12354678910346號樓:戶型:136-164㎡的三房/四房均價(jià):4300元/平米中央樓王，南北通透，雙園林，大戶型剩余產(chǎn)品與未來增量分布圖頂層復(fù)式:戶型:124-145㎡的三房/四房均價(jià):4300元/平米附加值高，空間感與景觀好剩余產(chǎn)品與未來增量產(chǎn)品均為大戶型，總價(jià)高產(chǎn)品產(chǎn)品

3、分類銷售分析C類B類A類銷售速度（套比）快慢低高總價(jià)推動性產(chǎn)品：【26套一口價(jià)單位推出特殊產(chǎn)品】1.優(yōu)勢產(chǎn)品，必須通過銷控，階段推售，帶動整體2.可快速出貨產(chǎn)品，營銷中的噱頭產(chǎn)品A類B類利用性產(chǎn)品：【6號樓A、C單元產(chǎn)品與4－10號樓頂層復(fù)式單位】1.重點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢，加強(qiáng)客戶的引導(dǎo)性2.加強(qiáng)針對性營銷手段C類問題產(chǎn)品：【6號樓B單元產(chǎn)品與樣板房】1.需要投入性產(chǎn)品，增強(qiáng)技術(shù)支持，增強(qiáng)競爭力2.突出標(biāo)桿產(chǎn)品因素，發(fā)揮營銷杠桿作用1、2007年月均銷售量為47套，成單率約為30％但新政實(shí)施后月銷售量下降到約20套,成單率下跌到20％2、目前存貨與未來增量主要為樓王及高附加值復(fù)式產(chǎn)品

4、，產(chǎn)品賣點(diǎn)鮮明但戶型設(shè)計(jì)不為客戶認(rèn)可，總價(jià)過高，客戶難以接受3、剩余貨量較大，產(chǎn)品細(xì)分明確，營銷針對性強(qiáng)但無可避免，我們已是尾盤，且剩余產(chǎn)品缺陷較多銷售分析小結(jié)客戶分析上門量與進(jìn)線量成正比例關(guān)系1、3月份，經(jīng)過春節(jié)期間持續(xù)三個(gè)月的影響，四月份出現(xiàn)2007年一個(gè)上門的第一個(gè)小高峰；2、8月份，深圳與廣州客戶增多，中堂客戶購買欲望較強(qiáng)，市場整體較旺，上門量與進(jìn)線量形成了2007年的高峰；3、進(jìn)線量與廣告宣傳成正比，7月份的龍舟節(jié)短信投入增加，上門量隨之增加。上門量與進(jìn)線量成正相關(guān)客戶分析上門客戶分析1、朋友介紹作為低成本營銷渠道，成為本項(xiàng)目客戶上門的主要認(rèn)知途徑，其次是途徑因此必

5、須注重項(xiàng)目圍墻的包裝展示；2、短信也是上門客戶認(rèn)知的重要途徑之一；3、展場與戶外廣告沒有取得較好的效果，3、上門客戶中中堂客戶比重最大，其次是新塘、麻涌與萬江客戶。中堂本地客戶及其帶來口碑的傳播是本項(xiàng)目上門客戶的重要資源客戶分析進(jìn)線客戶分析1、短信是進(jìn)線客戶的第一認(rèn)知途徑，其次是朋友介紹，戶外廣告也是進(jìn)線的重要方式之一。2、進(jìn)線客戶根據(jù)廣告投放區(qū)域，來源也不同。主要集中在中堂地區(qū)、莞城、以及麻涌、新塘地區(qū)。點(diǎn)面結(jié)合的整合行銷確保市場對項(xiàng)目的關(guān)注度客戶對項(xiàng)目價(jià)值的認(rèn)可認(rèn)可產(chǎn)品，戶型方正，南北通透東莞北第一大社區(qū)，社區(qū)本身配套價(jià)格相對城區(qū)與廣州低未來鎮(zhèn)中心，未來的升值潛力大認(rèn)可項(xiàng)

6、目銷售員的推介客戶分析成交客戶分析客戶主要在私營企業(yè)及事業(yè)單位，擔(dān)任中層管理及一般職員職務(wù)，也有部分擔(dān)任高管、老板或董事、經(jīng)理職位。在學(xué)歷方面，主要以大專以上學(xué)歷為主，占60％，高中學(xué)歷占30％左右客戶家庭多為三口之家，年齡分布在25-40歲之間?？蛻魜碓磪^(qū)域主要是中堂，其次是麻涌、新塘、莞城，印證了“固足中堂，進(jìn)而吸引周邊鎮(zhèn)區(qū)”的策略，其中麻涌、新塘是重點(diǎn)拓展鎮(zhèn)區(qū)。客戶大部分以自住為置業(yè)目的，并且大部分為第一次置業(yè)，這與中堂房地產(chǎn)市場起步較晚有關(guān)系。認(rèn)知途徑分析說明老帶新非常重要，而途經(jīng)、戶外、短信也是較重要的認(rèn)知途經(jīng)?？蛻舴治?、上門量與進(jìn)線量成正相關(guān)，平均比例為1.2：

7、1，07年月均上門量為136批，月均進(jìn)線量為116批新政后月均上門量將為80批，但月成交20套需要，100批以上的新上門量作為支撐2、客戶主要為中堂本地自住客，認(rèn)知途徑以朋友介紹為主，口碑傳播及其重要但現(xiàn)實(shí)客戶口碑在不斷下降3、客戶對項(xiàng)目的第一認(rèn)可因素是產(chǎn)品戶型及其南北通透特性但剩余產(chǎn)品產(chǎn)品存在較大缺陷，需要設(shè)計(jì)引導(dǎo)與營銷配合4、多數(shù)客戶購買原因?yàn)閮r(jià)格相對城區(qū)、廣州、深圳較低但城區(qū)項(xiàng)目價(jià)格不斷下跌，城鎮(zhèn)房價(jià)價(jià)差拉低，客戶轉(zhuǎn)移置業(yè)區(qū)域客戶分析小結(jié)周邊區(qū)域市場分析區(qū)域市場各有特色:1、中堂市場三國演義，競爭