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《房地產(chǎn)策劃案例：金渡花城》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、“杭州金渡花城”廣告推廣構思方案藍色創(chuàng)意廣告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過得舒適從容——這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質樸老百姓的幸福城堡……坤和建設一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設團體，一個胸懷抱負、力求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建設對老百姓而言，這是一個值
2、得信賴的貼心選擇；對坤和建設而言，這是一次不可以放過的契機，坤和的名字應該也必須在整個金渡花城項目推廣后登上一個新的臺階，對藍色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情……目錄一、我們的觀點二、杭州·杭州的房子·杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰將住進金渡花城五、案名·LOGO·廣告語六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可忽視的工作一、我們的觀點廣告策劃的出發(fā)點：在激烈競爭的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競爭的解決之道廣告策劃的時代背景：這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指—
3、—廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導原則：新經(jīng)濟時代（以互動為特征）說教、填鴨式的廣告越來越低效站在消費者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流廣告企劃的總體指導原則推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告策劃追求的目標：金渡花城占地800畝，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個較長的周期，純從物質硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難讓目標人群喜歡、傳播，或形成坤和響當當?shù)钠放啤Ｍㄟ^形象塑造，使金渡花城走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路，使坤和的品牌建設邁上新的里程。廣告策劃追求的目標：我們堅信：思想可以動人我們堅信：生活可以銷售我們決心：為金渡花城做有觀點
4、的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同時我們特別強調：金渡花城廣告及營銷的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產(chǎn)廣告（一）杭州l杭州，一座老天厚愛的城市，一個令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹草地零星點綴，“壓抑、污濁、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在杭州，從城內到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。l也許是因了這山水的涵養(yǎng)，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時間為金錢的工作狂，多了些傍晚
5、時分在樹蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。（二）杭州的房子和房價l杭州的房子建得不差。從外立面風格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設計，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。l杭州城區(qū)的房價可能也是其他省會城市難以企及的，調查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂”。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點、上海的精致、實在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。l杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水
6、景，翻開報紙及相關資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風月無邊”、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語、定位語撲面而來。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項目在廣告上常用的詞，有好幾個項目都理直氣壯地標榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風格——這多少顯得有些牽強。事實上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進行描述，真正能夠探尋到人的內心進行情感訴求的，還不多見。三、金渡花城的客觀審
7、視（一）金渡花城的客觀審視l主城區(qū)邊緣的一個大型生活社區(qū)，將住進5700戶人家。l以街坊、鄰里細胞為概念，以圍合單元（block)為基本結構單位的新型社區(qū)。l商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風情街”等步行休閑街。l從社區(qū)商業(yè)廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區(qū)建有多層次的娛樂及運動場館。（一）金渡花城的客觀審視l距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專線巴士，公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右。l適宜的房價價格將對杭州老百姓產(chǎn)生強烈的吸引。（二）項目定位讓我們先看看，與本項目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會什么方向靠？1、宣傳“城中工作，
8、城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來
