房地產(chǎn)策劃案例：金渡花城

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1、“杭州金渡花城”廣告推廣構(gòu)思方案藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來(lái)最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯(cuò)的休閑街、完善的配套……居家在此，生活將過(guò)得舒適從容——這里房?jī)r(jià)不高，在這兒安一個(gè)家不需要花更高的代價(jià)，她是那些打心眼兒里愛(ài)家愛(ài)生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡……坤和建設(shè)一個(gè)只有七年開(kāi)發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場(chǎng)褒獎(jiǎng)的年輕開(kāi)發(fā)商，一個(gè)以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個(gè)以“尊重環(huán)境尊重人”為開(kāi)發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個(gè)胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會(huì)不斷創(chuàng)造共同價(jià)值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建設(shè)對(duì)老百姓而言，這是一個(gè)值

2、得信賴(lài)的貼心選擇；對(duì)坤和建設(shè)而言，這是一次不可以放過(guò)的契機(jī)，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個(gè)金渡花城項(xiàng)目推廣后登上一個(gè)新的臺(tái)階，對(duì)藍(lán)色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情……目錄一、我們的觀點(diǎn)二、杭州·杭州的房子·杭州的房地產(chǎn)廣告三、金渡花城的客觀審視及定位四、誰(shuí)將住進(jìn)金渡花城五、案名·LOGO·廣告語(yǔ)六、如何向人們傳遞信息七、其他一些不可忽視的工作一、我們的觀點(diǎn)廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告是突破平庸、贏取競(jìng)爭(zhēng)的解決之道廣告策劃的時(shí)代背景：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指—

3、—廣告定位及觀念的創(chuàng)新！廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代（以互動(dòng)為特征）說(shuō)教、填鴨式的廣告越來(lái)越低效站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時(shí)代主流廣告企劃的總體指導(dǎo)原則推銷(xiāo)產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去現(xiàn)在是推銷(xiāo)夢(mèng)想的時(shí)代房地產(chǎn)行業(yè)也不例外廣告策劃追求的目標(biāo)：金渡花城占地800畝，開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售周期將持續(xù)一個(gè)較長(zhǎng)的周期，純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣(mài)得不錯(cuò)，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｍㄟ^(guò)形象塑造，使金渡花城走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路，使坤和的品牌建設(shè)邁上新的里程。廣告策劃追求的目標(biāo)：我們堅(jiān)信：思想可以動(dòng)人我們堅(jiān)信：生活可以銷(xiāo)售我們決心：為金渡花城做有觀點(diǎn)

4、的廣告廣告表現(xiàn)及策略：同時(shí)我們特別強(qiáng)調(diào)：金渡花城廣告及營(yíng)銷(xiāo)的——完整性：廣告全方位整合行動(dòng)徹底性：堅(jiān)持單一個(gè)性不動(dòng)搖二、杭州●杭州的房子●杭州的房地產(chǎn)廣告（一）杭州l杭州，一座老天厚愛(ài)的城市，一個(gè)令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹(shù)草地零星點(diǎn)綴，“壓抑、污濁、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在杭州，從城內(nèi)到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤(rùn)，令人艷羨。l也許是因了這山水的涵養(yǎng)，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時(shí)間為金錢(qián)的工作狂，多了些傍晚

5、時(shí)分在樹(shù)蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。（二）杭州的房子和房?jī)r(jià)l杭州的房子建得不差。從外立面風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計(jì)，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會(huì)城市，杭州無(wú)疑是走在前列的。l杭州城區(qū)的房?jī)r(jià)可能也是其他省會(huì)城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來(lái)這確是一個(gè)“失衡的天堂”。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn)。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣(mài)點(diǎn)、上海的精致、實(shí)在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。l杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水

6、景，翻開(kāi)報(bào)紙及相關(guān)資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風(fēng)月無(wú)邊”、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語(yǔ)、定位語(yǔ)撲面而來(lái)。（三）杭州的房地產(chǎn)廣告l“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告上常用的詞，有好幾個(gè)項(xiàng)目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來(lái)源無(wú)非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格——這多少顯得有些牽強(qiáng)。事實(shí)上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見(jiàn)。三、金渡花城的客觀審

7、視（一）金渡花城的客觀審視l主城區(qū)邊緣的一個(gè)大型生活社區(qū)，將住進(jìn)5700戶人家。l以街坊、鄰里細(xì)胞為概念，以圍合單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。l商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風(fēng)情街”等步行休閑街。l從社區(qū)商業(yè)廣場(chǎng)到兩個(gè)次會(huì)館，再到每個(gè)block的鄰里會(huì)所，小區(qū)建有多層次的娛樂(lè)及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。（一）金渡花城的客觀審視l距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專(zhuān)線巴士，公交車(chē)到市區(qū)約四十五分鐘左右。l適宜的房?jī)r(jià)價(jià)格將對(duì)杭州老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。（二）項(xiàng)目定位讓我們先看看，與本項(xiàng)目類(lèi)似的城郊大盤(pán)在定位（或主訴）上通常會(huì)什么方向靠？1、宣傳“城中工作，

8、城郊居住”的新生活方式，常用國(guó)外的“空心城”現(xiàn)象等來(lái)