宜家案例論文

《宜家案例論文》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。

1、宜家家居定位書(shū)一．引言宜家（IKEA）是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，宜家的創(chuàng)始人是瑞典人英格瓦?坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營(yíng)文具郵購(gòu)、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過(guò)程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。宜家發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60多年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有310家宜家商場(chǎng)，分布于38個(gè)國(guó)家和地區(qū)，雇傭員工123,000多名。2009財(cái)政年度，宜家集團(tuán)的銷(xiāo)售提高了1.4%，總額達(dá)到215億歐元，是全球最大的家居用品零售商。去年，共有五億九千萬(wàn)個(gè)顧客光顧宜家商場(chǎng)，從放在與實(shí)際房間相同的展間中展示的宜家產(chǎn)品中獲取靈感。宜家

2、已成為全球最大的家居供應(yīng)商。宜家的營(yíng)銷(xiāo)定位是其經(jīng)營(yíng)管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)定位的研究，可以將其經(jīng)營(yíng)管理的諸多方面都串聯(lián)起來(lái)。在此，運(yùn)用市場(chǎng)定位鉆石模型，對(duì)宜家家居的定位策略進(jìn)行了清晰化的描述,以指導(dǎo)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為。二．宜家家居定位的分析框架(一)家居銷(xiāo)售公司定位戰(zhàn)略綜合模型市場(chǎng)定位戰(zhàn)略綜合模型是定位分析的有效工具。但是，由于家居銷(xiāo)售有著獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合要素，因此有自己的定位戰(zhàn)略綜合模型。它的營(yíng)銷(xiāo)組合要素包括店址、產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、價(jià)格和購(gòu)物環(huán)境。家居銷(xiāo)售公司的定位點(diǎn)是指目標(biāo)顧客關(guān)注且有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素。對(duì)

3、消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者行為最重要的影響因素集中在前述幾個(gè)方面。由此我們得出定位戰(zhàn)略選擇的鉆石模型（如圖2.1）。流程保障：學(xué)習(xí)能力　人力資本－信息資本－組織資本六要素六要素六要素六要素第一步　找位確定目標(biāo)市場(chǎng)第三步　到位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合第二步　選位（顧客偏好、對(duì)手優(yōu)勢(shì)、確定定位點(diǎn)）利益定位屬性定位價(jià)值定位到位保障：關(guān)鍵流程　采購(gòu)－生產(chǎn)－銷(xiāo)售圖2.1宜家家居市場(chǎng)定位鉆石圖我們圍繞著定位過(guò)程對(duì)鉆石模型進(jìn)行一下說(shuō)明。首先，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)客戶(hù)群），并了解他們對(duì)六要素（產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、便利、溝通和店鋪環(huán)境）等方面的需求特征。

4、其次，細(xì)分目標(biāo)顧客利益并選擇滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的利益點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)利益點(diǎn)確定屬性定位和價(jià)值定位，定位選擇的范圍仍然包括六要素的全部?jī)?nèi)容。最后，通過(guò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)六要素的組合實(shí)現(xiàn)已經(jīng)確定的定位。同時(shí)，為保證到位的實(shí)現(xiàn)構(gòu)建關(guān)鍵流程，為了關(guān)鍵流程的實(shí)現(xiàn)整合公司的重要資源。（二）消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具在美國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)證研究結(jié)果證明：在每一筆交易當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注的有五種利益。它們是價(jià)格（price），產(chǎn)品（product），易接近性（access），服務(wù)（service）和體驗(yàn)（experience）。世界上最為成功的公司僅僅把其中一個(gè)方面做得出色（5分），另一個(gè)方面做得

5、優(yōu)秀（4分），其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到行業(yè)平均水平（3分）。這種站在消費(fèi)者角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)要素組合的能力被稱(chēng)為“消費(fèi)者關(guān)聯(lián)（ConsumerRelevancy）”。參考消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具和前述的零售營(yíng)銷(xiāo)組合要素，可以建立零售公司消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的工具（如表2.1）。運(yùn)用這一工具，對(duì)零售商店各營(yíng)銷(xiāo)要素的表現(xiàn)進(jìn)行打分，就可以得出該商店的定位點(diǎn)，分?jǐn)?shù)在5分者即為定位點(diǎn)（目標(biāo)顧客關(guān)注且具有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素），低于5分者為非定位點(diǎn)。表2.1消費(fèi)者關(guān)聯(lián)模型等級(jí)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格便利溝通環(huán)境消費(fèi)者追逐（５分）產(chǎn)品出色或豐富超越顧客期望價(jià)格低廉到達(dá)和選擇很便利溝通親切，體

6、現(xiàn)關(guān)懷令人享受消費(fèi)者偏愛(ài)（４分）產(chǎn)品值得信賴(lài)顧客滿(mǎn)意價(jià)格合理到達(dá)和選擇比較便利關(guān)心顧客使人舒適消費(fèi)者接受（３分）產(chǎn)品具有可信性適應(yīng)顧客價(jià)格略高便利進(jìn)出容易尋找尊重顧客安全衛(wèi)生消費(fèi)者抱怨（２－１分）產(chǎn)品質(zhì)量低劣顧客不滿(mǎn)意價(jià)格不能承受進(jìn)出困難找貨不易不關(guān)心顧客不想停留三．宜家家居定位戰(zhàn)略分析通過(guò)對(duì)宜家家居的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)查研究，并運(yùn)用定位戰(zhàn)略鉆石模型工具，最終，我得出宜家家居的定位戰(zhàn)略鉆石模型（如圖3.1）。六要素六要素六要素六要素第一步　找位想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)第三步　到位六要素組合第二步　選位利益定位家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿(mǎn)了

7、陽(yáng)光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無(wú)華；產(chǎn)品既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用屬性定位提供種類(lèi)繁多、低價(jià)、精美、實(shí)用、耐用的家居用品價(jià)值定位“娛樂(lè)購(gòu)物”的家居文化；“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式到位保障：關(guān)鍵流程　產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)流程保障：學(xué)習(xí)能力　人力資本－信息資本－組織資本圖3.1宜家家居定位鉆石圖（一）找位－確定目標(biāo)顧客細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)月收入（元）3000以下3001-50005001-80008000以上傾向價(jià)格便宜價(jià)格便宜款式時(shí)尚新穎品牌知名度高實(shí)用性耐用性好產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量好款式時(shí)尚新穎實(shí)用性耐用性好信譽(yù)好產(chǎn)品質(zhì)量好個(gè)性信譽(yù)好服務(wù)宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種

8、類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”。　　從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿(mǎn)足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求