重復(fù)購買Logit擴(kuò)散模型應(yīng)用分析

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1、第33卷第4期科研管理Vo1．33，No．42012年4月ScienceResearchManagementApril，2012文章編號：1000—2995(2012)04—007—0073重復(fù)購買Logit擴(kuò)散模型應(yīng)用分析周英男，羅小利，張秀珍(大連理工大學(xué)管理學(xué)院，遼寧大連市116024)摘要：新產(chǎn)品上市后的銷售規(guī)律研究對于企業(yè)非常重要，如今需要重復(fù)購買的非耐用品在市場中占有很大的份額，因此研究新產(chǎn)品重復(fù)購買擴(kuò)散模型對于企業(yè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在分析現(xiàn)有重復(fù)購買產(chǎn)品技術(shù)擴(kuò)散模型基礎(chǔ)上，將Loot模型應(yīng)用于礎(chǔ)明公司產(chǎn)品實(shí)例上，給出詳細(xì)的應(yīng)用過程，用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法分

2、析解釋所得結(jié)果，提出Logit模型的不足和需要改進(jìn)之處，為公司運(yùn)用模型進(jìn)行銷量預(yù)測提供參考。關(guān)鍵詞：技術(shù)擴(kuò)散；重復(fù)購買；Logit模型；計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中圖分類號：F713．584文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A消費(fèi)者分為非購買者和購買者兩類，由于快速消1引言費(fèi)品的銷量主要來自后期的重復(fù)購買，而此類模型并沒有區(qū)分銷量是來源于首次購買還是重復(fù)購新產(chǎn)品上市之后的銷量變化規(guī)律及影響其變買，更不能區(qū)分不同階段影響銷量的因素，這樣就化的因素，最為企業(yè)所關(guān)注。針對這一情況，人們不能給企業(yè)做出決策提供豐富的信息。HPKZ模開始研究新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，試圖擬合和預(yù)測新產(chǎn)型彌補(bǔ)了此缺陷，同時(shí)將HPKZ模型、LRK模型、

3、品銷量變化，并于1969年創(chuàng)建BASS模型?，自MWS模型應(yīng)用于藥物新產(chǎn)品的同一數(shù)據(jù)集，從實(shí)此以后新產(chǎn)品擴(kuò)散模型得到了長足的發(fā)展。但經(jīng)證方面證明了HPKZ優(yōu)于其他兩個(gè)模型。但HP-典的BASS模型存在許多局限性，其假設(shè)條件使KZ模型在理論上仍存在不足之處。在國內(nèi)，王海之僅適于有限的類型的產(chǎn)品研究，于是人們開始云(2002)假設(shè)消費(fèi)者以不變的比率重復(fù)購買新從不同的角度將BASS模型進(jìn)行擴(kuò)展】，放寬模產(chǎn)品，即設(shè)定平均重復(fù)購買率為一個(gè)常數(shù)J。而型的假設(shè)條件，試圖將之運(yùn)用于更多的產(chǎn)品中去。重復(fù)購買率會受不同時(shí)期營銷策略的影響，用一首次購買為BASS模型的假設(shè)條件之一，對個(gè)常數(shù)表示顯

4、然不合理。20o8年李季等人基于于許多創(chuàng)新產(chǎn)品來說，采用者數(shù)量的增多不僅包HPKZ模型提出了I．ogit模型，在理論上完善了括首次購買還包括重復(fù)購買現(xiàn)象。而且需要重復(fù)HPKZ模型，并將模型應(yīng)用于光明牛奶的實(shí)證研購買的產(chǎn)品即快速消費(fèi)品在市場中占有主要成究，然而沒有給出具體實(shí)證過程，阻止了模型的進(jìn)分，其不斷重復(fù)的銷量能為企業(yè)帶來更大的收益。一步應(yīng)用。同時(shí)此模型需要更多的實(shí)證研究支國外考慮重購現(xiàn)象的擴(kuò)散模型研究主要有LRK持，另外對于企業(yè)來說，充分利用擴(kuò)散模型應(yīng)用結(jié)模型(1981)[3J、MWS模型(1983)J、HPKZ模型果，做出合適的決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)利益的最大(1994)

5、等。其中LRK模型和MWS模型是將化，才是模型的意義所在。收稿日期：2010—06—30；修回日期：2011一O2—23．作者簡介：周莢男(1973)，女，吉林人，博士，副教授；研究方向：技術(shù)創(chuàng)新、人力資源管理。羅小利(1986)，女，河北人，大連理工大學(xué)企業(yè)管理系碩士生。張秀珍(1986)，女，山東人，大連理工大學(xué)企業(yè)管理系碩士生。萬方數(shù)據(jù)科研管理2012證式(見圖1)，區(qū)分銷量來源彌補(bǔ)了LRK模型和2Logit模型介紹MWS模型的不足。2．1Logit模型的理論優(yōu)勢首先，Logit模型是基于HPKZ模型的結(jié)構(gòu)形未區(qū)分銷量來源的重購模型：LRK模型MWS模型將消費(fèi)者分為兩

6、類t區(qū)分銷量來源的重購模型：HPKZ模型和Logit模型，一一。??‘、!來源于重j復(fù)購買的t銷量一??’一’、來源于重；l復(fù)購買的I銷量、‘?．?．一圖I兩類模型結(jié)構(gòu)比較Fig．1Compa~sonoftwokindsofModelStrcture從模型中我們更容易區(qū)別出來源于第一次購規(guī)律，因此采用Logit模型理論上更加合理。買和重復(fù)購買的銷量來源，對于利潤主要來源于2．2Logit模型形式重復(fù)購買產(chǎn)品的企業(yè)具有非常重要的意義。如圖1中所示，將t時(shí)刻消費(fèi)者分為四類：其次，LOGIT模型在理論上進(jìn)一步彌補(bǔ)HP—T時(shí)期還沒有購買新產(chǎn)品的——非嘗試者，KZ模型的不足。T時(shí)期首

7、次購買新產(chǎn)品的——嘗試者，HPKZ模型形式為：嘗試過新產(chǎn)品在t時(shí)刻沒有購買新產(chǎn)品(HPKZ1)s2．=[(bo+b1In(Xz,t／X【．1+的——非重購者，2．))+b2(S2,t-I／m)][m一q一1]+pq一1嘗試過新產(chǎn)品在t時(shí)刻重復(fù)購買新產(chǎn)品(HPKZ2)s2，=[bo+b1In(2。)+b2(52．。一l／的——重購者。m)][m一吼一1]+川設(shè)：t時(shí)期非嘗試者、嘗試者、重購者和非重其中，q‘一qc．1=s2．-pqf_】購者占總消費(fèi)者的比例分別為7r。、仃：、，、7r，模型中、．表示營銷組合變量，可以