旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略

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1、第六章旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略市場營銷戰(zhàn)略起源于早期的西方管理理論，20世紀(jì)60年代以后，市場競爭日趨激烈，商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，而社會、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治等環(huán)境因素變得越來越復(fù)雜和難以預(yù)測，這使得人們更加意識到營銷戰(zhàn)略對企業(yè)成功的重要意義。第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念旅游市場營銷戰(zhàn)略是指在市場調(diào)查研究和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場環(huán)境并結(jié)合自身能力，對旅游企業(yè)發(fā)展方向和長遠(yuǎn)目標(biāo)所做的全局性的定性安排。它是企業(yè)在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長期性系統(tǒng)性權(quán)威性穩(wěn)定性與適應(yīng)性機(jī)遇性與風(fēng)險性

2、三、旅游市場營銷戰(zhàn)略管理步驟1、明確旅游企業(yè)任務(wù)確定旅游企業(yè)任務(wù)時，經(jīng)營者要考慮五個關(guān)鍵因素：企業(yè)的歷史管理者和所有者的偏好環(huán)境要素旅游企業(yè)資源獨(dú)特的能力2、確定旅游企業(yè)目標(biāo)旅游企業(yè)目標(biāo)應(yīng)滿足以下方面要求層次化可行性數(shù)量化協(xié)調(diào)一致性激勵性唯一性3、制定業(yè)務(wù)組合計(jì)劃1）波士頓咨詢公司評估分析法相對市場占有率市場增長率高低高低10%1.00.50.1ABCD分析圖表中A、B、C、D四個業(yè)務(wù)單位各有何特點(diǎn)？A問題類市場增長率高，相對市場占有率低。此類業(yè)務(wù)市場上已有領(lǐng)軍者。B明星類市場增長率高，相對市場占有率也高。此類業(yè)務(wù)單位處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ枰?/p>

3、大量投資，不能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)今收入。C金牛類市場增長率低，相對市場占有率高。此類業(yè)務(wù)單位由于市場增長率低，不需要大量投資，能給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入。D瘦狗類市場增長率和相對市場占有率都低。此類業(yè)務(wù)利潤低。2）四種投資戰(zhàn)略拓展戰(zhàn)略提高相對市場占有率，需要投入資金。維持戰(zhàn)略維持相對市場占有率，增加現(xiàn)金流量收割戰(zhàn)略不增加投入，收縮某些業(yè)務(wù)放棄戰(zhàn)略變賣或清理業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域3）分析四類業(yè)務(wù)單位分別可采用哪些投資戰(zhàn)略？放棄拓展收割拓展維持收割收割放棄案例某旅游企業(yè)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個（相關(guān)數(shù)據(jù)如下表，銷售額單位：萬元），試用波士頓分析法對各業(yè)務(wù)單位進(jìn)行投資分析

4、，并回答旅游企業(yè)分別采取什么樣的投資戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位上期銷售額本期銷售額最大競爭者同期銷售額A8.4810.040.0B25.030.010.0C56.660.015.0４、制定具體營銷計(jì)劃從時間長短上分：短期計(jì)劃：１年以內(nèi)中期計(jì)劃：１－３年長期計(jì)劃：３年以上四、不同市場地位的旅游企業(yè)戰(zhàn)略旅游市場主導(dǎo)者旅游市場挑戰(zhàn)者旅游市場跟隨者旅游市場補(bǔ)缺者1、旅游市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大旅游總市場如加入WTO后參與國際、國內(nèi)兩個市場競爭擴(kuò)大旅游市場占有率擴(kuò)大規(guī)模保護(hù)旅游市場份額防御戰(zhàn)略：攻式防御、守式防御寶潔公司的成功之道了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)

5、略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng)2、旅游市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1）挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者從正面、側(cè)面、后方進(jìn)攻若成本有優(yōu)勢，從正面進(jìn)攻；一般選擇從側(cè)面進(jìn)攻主導(dǎo)者的軟肋2）進(jìn)攻實(shí)力弱的小型旅游企業(yè)增強(qiáng)自身的實(shí)力特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略價格折扣廉價品聲望產(chǎn)品產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品創(chuàng)新改進(jìn)服務(wù)分銷創(chuàng)新降低制造成本密集廣告促銷3、旅游市場跟隨者戰(zhàn)略：1）緊密跟隨緊跟旅游市場主導(dǎo)者（價格、產(chǎn)品等）2）部分跟隨價格跟隨，其他方面有差別3）選擇性跟隨總體上模仿主導(dǎo)者，但局部有創(chuàng)新中小型企業(yè)常采取此戰(zhàn)略4、旅游市場補(bǔ)缺者基本上是小型旅游企業(yè)，

6、一般實(shí)力很弱。做大企業(yè)不原做的小市場。補(bǔ)缺者策略最終用戶專家垂直專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域?qū)＜耶a(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品特色專家定制專家質(zhì)量／價格專家服務(wù)專家渠道專家五旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略類型1、密集型發(fā)展戰(zhàn)略以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品或現(xiàn)有目標(biāo)旅游市場為基本條件去擴(kuò)大目標(biāo)市場的一種戰(zhàn)略1）市場滲透目的：擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率有哪些具體途徑？將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客；采用鼓勵策略增加現(xiàn)有顧客的消費(fèi)次數(shù)；增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，方便顧客購買；降低經(jīng)營成本，提高服務(wù)質(zhì)量，爭取新顧客。2）市場開發(fā)指以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品去開發(fā)新的旅游市場來增加銷售量目的：增加新的市場，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售領(lǐng)域有哪些途

7、徑？選擇新的區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新客戶；挖掘現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新功能去爭取新顧客；調(diào)整銷售渠道，擴(kuò)大宣傳范圍，拓展目標(biāo)市場3）產(chǎn)品開發(fā)指通過對旅游產(chǎn)品的更新改造，去鞏固原有市場份額，進(jìn)而提高市場占有率產(chǎn)品開發(fā)的途徑？旅游產(chǎn)品升級（提高產(chǎn)品規(guī)格、深化服務(wù)內(nèi)涵）開發(fā)旅游新產(chǎn)品旅游產(chǎn)品延伸開發(fā)（在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新品種）2、多元化發(fā)展戰(zhàn)略分散經(jīng)營風(fēng)險1）同心多元化開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)度高的新產(chǎn)品2）水平多元化開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品關(guān)系不大的產(chǎn)品3）跨行業(yè)多元化進(jìn)入其他行業(yè)發(fā)展3、歸核經(jīng)營戰(zhàn)略堅(jiān)持、突出主業(yè)，做大做強(qiáng)主業(yè)，不進(jìn)入其他行業(yè)4、一體化增長戰(zhàn)略以原有旅游產(chǎn)品

8、為中心向上、向下、平行延