【市場營銷】營銷組合與產(chǎn)品策略

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1、營銷組合與產(chǎn)品策略MarketingMix&ProductStrategy學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、認(rèn)識產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?，一類為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常,企業(yè)的決策難以

2、對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第一節(jié)營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響

3、企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的因素是多方面的，旬括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營銷活動可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營銷實踐中認(rèn)識到，必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的成本。最早提出營銷策略組合概念的是尼爾?鮑頓（NeilBorden)，他認(rèn)為企業(yè)營銷組合涉及到對產(chǎn)品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個因

4、素的組合；以后又有一些營銷學(xué)者對營銷策略提出過不同的組合方式，如:佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer&Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷渠道的組合;三為信息和促銷手段的組合等等。I960年，美國市場營銷學(xué)家杰羅姆?麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品(Product)、價格(Price).地點(Pla

5、ce)、和促銷(Promotion)0從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。定價策略(PricingStrategy),主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧

6、等可控因素的組合和運用。分銷策略(PlacingStrategy),主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設(shè)置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。促銷策略(PromotioningStrategy),主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為“P”，所以通常也稱之為“4P

7、s”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷組合理論。如美國著名學(xué)者舒爾茨提出了"4C“理論，即：Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。其中"顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利”是指顧客時間與精力的節(jié)?。弧皽贤ā笔侵割櫩团c企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至認(rèn)為在

8、新時期的營銷活動中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4