營(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略

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1、第九章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合與產(chǎn)品策略MarketingMix&ProductStrategy天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握產(chǎn)品整體概念的基本含義；2、了解產(chǎn)品品牌的不同類(lèi)型與特征；3、了解企業(yè)主要的品牌策略與管理方法；4、掌握產(chǎn)品組合的含義和類(lèi)型；5、掌握產(chǎn)品生命周期的概念；6、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品生命周期不同階段的主要策略企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否會(huì)受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對(duì)這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢?lèi)，一類(lèi)為非可控因素，一般為企業(yè)的外部因素，

2、如市場(chǎng)需求的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化、政府的政策和時(shí)局的變化以及社會(huì)觀念的變化等等。非可控因素變化無(wú)常，企業(yè)的決策難以對(duì)其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的分析和研究，來(lái)把握這些因素的變化規(guī)律和對(duì)企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營(yíng)銷(xiāo)決策。前幾章所討論的問(wèn)題主要涉及這些方面；另一類(lèi)為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對(duì)可控因素的把握和利用也稱(chēng)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)傳播等方面的決策，以及對(duì)這些策略總體整合。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略組合

3、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以各自進(jìn)行，但相互之間又必然會(huì)產(chǎn)生影響。所以許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中認(rèn)識(shí)到，必須對(duì)企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)取得成功，并降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。最早提出營(yíng)銷(xiāo)策略組合概念的是尼爾.鮑頓（NeilBorden）,他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合涉及到對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道

4、、人員銷(xiāo)售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略提出過(guò)不同的組合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。如分銷(xiāo)渠道、人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer&Kelly)的三元組合：一為產(chǎn)品和服務(wù)的組合；二為分銷(xiāo)渠道的組合；三為信息和促銷(xiāo)手段的組合等等。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合

5、。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(xiāo)(Promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略圍繞這四方面形成了四種不同類(lèi)型的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略(PricingStrategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付

6、款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷(xiāo)策略(PlacingStrategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷(xiāo)策略(PromotioningStrategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”

7、，所以通常也稱(chēng)之為“4Ps”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)的基本模式。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。如美國(guó)著名學(xué)者舒爾茨提出了”4C“理論，即：Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價(jià)；“便利”是指顧客時(shí)間與精力的節(jié)省；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至

8、認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來(lái)取代“4P”。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4