市場營銷組合產(chǎn)品策略與價格策略.ppt

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1、第四編：市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行第八章：產(chǎn)品策略第九章：價格策略第八章：產(chǎn)品策略重點：1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對實際工作的重要意義2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個階段的特征，及其各個階段的策略3、商品、包裝的作用及其策略了解：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品開發(fā)與推廣產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的含義：市場營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、地點及組織等。產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品的重大作用；企業(yè)——產(chǎn)品——市場產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場的紐帶企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義——實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體產(chǎn)品整體概

2、念3、產(chǎn)品的三層次：——P253產(chǎn)品的實質(zhì)層——核心產(chǎn)品產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品圖表見書本——P253產(chǎn)品整體概念1）產(chǎn)品的實質(zhì)層——核心產(chǎn)品基本含義：是消費者基本效用的滿足基本內(nèi)容：功能，效用，基本消費者利益基本作用：替代品產(chǎn)生的原因例如：購買化妝品的核心產(chǎn)品是什么？購買電視的核心產(chǎn)品是什么？購買面包的核心產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念2）產(chǎn)品的實體層——有形產(chǎn)品基本含義：消費者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形部分基本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì)基本作用：企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用，提升企業(yè)有形產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素。例如：購買化妝品的有形產(chǎn)

3、品是什么？購買電視的有形產(chǎn)品是什么？購買面包的有形產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念3）產(chǎn)品的延伸層——附加產(chǎn)品基本含義：產(chǎn)品的附加的全部服務(wù)和利益基本內(nèi)容：免費送貨，維修，保證，安裝，技術(shù)指導(dǎo)，售后服務(wù)等基本作用：企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)例如：購買化妝品的附加產(chǎn)品是什么？購買電視的附加產(chǎn)品是什么？購買面包的附加產(chǎn)品是什么？4）產(chǎn)品整體概念對實際工作的指導(dǎo)意義：生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的理解不同，消費者對產(chǎn)品的要求包含3個層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購買的實質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)

4、量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費者精神方面的需要會顯得更重要?！嵘髽I(yè)核心競爭力的關(guān)鍵——服務(wù)競爭優(yōu)勢的獲取注重核心產(chǎn)品：消費者對產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費者的最基本需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個層次。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的構(gòu)成：采用產(chǎn)品線（如同行業(yè)）產(chǎn)品線的構(gòu)成：產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度（每個行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌）理解：產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線，若干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)

5、的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的衡量：寬度、深度、相關(guān)度產(chǎn)品的寬度：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類數(shù)（產(chǎn)品品種數(shù)）產(chǎn)品的深度：同一產(chǎn)品品類中的產(chǎn)品項目數(shù)。（同一產(chǎn)品品種中的品牌數(shù)）產(chǎn)品的相關(guān)度：各個產(chǎn)品之間在生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。例子見下頁產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品寬度和深度的舉例——P255寬度洗發(fā)護膚用品嬰兒護理產(chǎn)品洗衣粉深度飄柔海飛絲潘婷沙宣舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適護舒寶碧浪汰漬寶潔概況成立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市銷售額402億美元（2001-2002財政年度）利潤額43.5億美元（2001-2002財政年度）分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售超過160個國家產(chǎn)

6、品種類洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品——均構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度，每個品種下的品牌構(gòu)成其深度品牌超過250個（深度）員工數(shù)約106，000董事長雷富禮（A.G.Lafley）總裁兼首席執(zhí)行官雷富禮（A.G.Lafley）全球技術(shù)中心19個年度研發(fā)投入17億美元（2001-2002財政年度）平均每年申請專利近20，000項產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期含義1：市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)——P257含義2：指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到

7、強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意：1.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的時間間隔是不同的；2.對于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；3.在看生命周期時，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期引入期的營銷策略引入期特點：顧客不了解，產(chǎn)品增長緩慢，生產(chǎn)批量小，成本高，競爭少，知名度低，沒有利潤引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價格偏高（產(chǎn)品的開發(fā)成本高、銷售量小導(dǎo)致價格偏高）產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周