市場營銷產(chǎn)品策略概念和市場營銷產(chǎn)品策略組合管理

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1、市場營銷產(chǎn)品策略概念和市場營銷產(chǎn)品策略組合管理（-）市場營銷產(chǎn)品策略的概念產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足具需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織等。產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次：1、市場營銷產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）是指產(chǎn)品所具有的功能和效用，是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的日的所在。2、市場營銷產(chǎn)品策略的實(shí)體層（有形產(chǎn)品）這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。是消費(fèi)者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。3、市場營銷產(chǎn)品策

2、略的延仲層（附加產(chǎn)品）這是對產(chǎn)品意義的延伸。是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。產(chǎn)品整體概念可表述為：產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者特定需求的有形和無形屬性的統(tǒng)一體，包含實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層和延伸層三個(gè)必不可少的層次。（-）市場營銷產(chǎn)品策略分類產(chǎn)品分類方法通常有以下三種:（1）按產(chǎn)品的耐用性和有形性可分為以下三類：非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）。（2）根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣對消費(fèi)品進(jìn)行分類，可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。（3）工業(yè)品分類，

3、通常按照它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系進(jìn)行分類，可將其劃分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。（三）市場營銷產(chǎn)品策略組合1、市場營銷產(chǎn)品策略組合及其相關(guān)概念的含義產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配。是指一個(gè)金業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)冃的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客樣、有相同的分銷渠道，或加于同一價(jià)格范圍。產(chǎn)品項(xiàng)目，指市場營ffithldl.org.cn產(chǎn)品策略線（大類）中

4、各種不同品種.檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品四大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每人類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品人類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。2、市場營銷產(chǎn)品策略組合決策的內(nèi)容產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和和關(guān)性等方面作出決定。產(chǎn)品組合的寬度，指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬,少則窄。產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)晶線中每種產(chǎn)晶所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。產(chǎn)胡組合的相關(guān)性，指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷

5、渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。市場營銷產(chǎn)品策略組合的三個(gè)方而對于營銷決策有重要意義：（1）增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范I韋I,可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；（2）增加產(chǎn)品紐?合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；（3）產(chǎn)品紐.合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。所謂產(chǎn)殆組合決策，也就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方而的決策。場營銷考查課試題1、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。2、試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、如果你是市場部經(jīng)理，接上級任

6、務(wù)重新策劃企業(yè)產(chǎn)品組合，你會考慮哪些因素和策略？4、如果你是一個(gè)公司經(jīng)理，將會倡導(dǎo)什么樣的營銷觀念，并用具體條口列覺出來以便宣傳貫徹。5、論述產(chǎn)品試產(chǎn)壽命周期成長的特點(diǎn)和營銷策略6、論產(chǎn)品整體概念及樹立產(chǎn)品整體概念對企業(yè)市場營銷的重要意義7、人口環(huán)境有哪些特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)營銷活動有何影響？8、論述產(chǎn)品在成長期的營銷特點(diǎn)、營銷目標(biāo)和營銷策略。9、如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)？10、相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購買行為的？11、試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場營銷策略。12、試述企業(yè)的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)

7、略。13、企業(yè)主動降價(jià)的原因有哪些？在市場營銷活動中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運(yùn)用降價(jià)策略？14、在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的今天，企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護(hù)做岀應(yīng)有的貢獻(xiàn)？15試用產(chǎn)品整體概念分析麥當(dāng)勞和肯德基現(xiàn)象。16、試論企業(yè)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇的基本思路。17、試述企業(yè)在制訂渠道長度決策時(shí)應(yīng)考慮的因索。18、試分析論述市場細(xì)分、冃標(biāo)市場確定及市場定位的關(guān)系。19、現(xiàn)環(huán)境下，消費(fèi)者選購“空調(diào)”，主要依據(jù)產(chǎn)品的哪部份進(jìn)行選擇，為什么？（現(xiàn)環(huán)境有什么特征；產(chǎn)品完整概念）試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。20、試述對習(xí)慣性購

8、買行為的主要營銷策略。21、試述品牌對生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。