顧客滿意和顧客價(jià)值

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1、第三節(jié)顧客滿意和顧客價(jià)值1Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹學(xué)習(xí)目標(biāo)理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。2Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、顧客滿意的含義所謂顧客滿意(CustomerSatisfaction)，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(PerceivedPerformance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效＜期望，不滿意；顧客感受的績效=期望，基本滿意；顧客感受的績效＞期望，高度滿意。3Ch0

2、2市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹?課堂研討顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？4Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6.由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第66頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。5Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹?課堂研討試列舉出您所知道的提高顧客滿意度的具體方法？

3、6Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個(gè)公司的產(chǎn)品（1）沉默7Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動老板，我要退貨（2）退貨或換貨8Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動你們公司太不象話了，氣死我了（3）對公司提出抱怨（占4%）9Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動消費(fèi)者組織廣告媒體律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會（4）申述（占1%）我要告你10Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動千萬不要買這

4、家公司的產(chǎn)品，太槽糕了（5）詆毀（占80%）11Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一個(gè)不滿意的顧客的行動看看它，有沒有其它功能或其它有用的價(jià)值（6）尋求12Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客認(rèn)知價(jià)值顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成顧客認(rèn)知價(jià)值的意義課堂研討13Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客認(rèn)知價(jià)值的含義與構(gòu)成14Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹資料:國外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換

5、好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來付款…..結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭取了100個(gè)新客戶，她為銀行帶來的影響比320元昂貴得多。15Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹顧客認(rèn)知價(jià)值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根

6、據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。16Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹五、價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)17Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。18Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購

7、企業(yè)毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動19Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。20Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹21Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹案例春蘭“大服務(wù)”　　　　正讓消費(fèi)者滿意［1］幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡

8、了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。22Ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程