顧客價值顧客滿意

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1、-第二章顧客價值與顧客滿意學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解顧客的含義2、掌握顧客價值、顧客成本與顧客讓渡價值的概念及其相互關(guān)系3、掌握顧客滿意概念，了解顧客滿意戰(zhàn)略的基本內(nèi)容4、理解顧客關(guān)系維系及實施全面質(zhì)量營銷的重要意義現(xiàn)代企業(yè)正面臨著幾十年來最激烈的競爭，而且這種勢頭還會加劇。在上一章我們指出，如果企業(yè)能從產(chǎn)品或推銷觀念轉(zhuǎn)變到顧客和市場觀念，他們將會更好地面對競爭。本章進一步具體分析企業(yè)如何能贏得顧客并戰(zhàn)勝競爭者，顧客滿意是現(xiàn)代營銷的核心理念。第一節(jié)顧客導(dǎo)向一、顧客的含義在從事營銷活動時，顧客是與企業(yè)進行交換的對象，他們希望的是交換到自己滿意的商品或服務(wù)。對于企業(yè)來說，了

2、解顧客及其核心需求就成為首要任務(wù)。那么，如何界定交換對象的內(nèi)涵呢？通常，顧客（customer）就是向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人、團體。按照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）對顧客的界定，我們可以將顧客分為內(nèi)部顧客（internalcustomer）和外部顧客（externalcustomer）兩類。前者主要包括股東、經(jīng)營者和員工；后者主要包括最終消費者、使用者、受益者或采購方。隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)越來越深刻地認(rèn)識到顧客尤其是外部顧客對其生存與發(fā)展的重要意義，從市場競爭的角度看，市場競爭實際上就是爭奪顧客的競爭，誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。二、顧客導(dǎo)向很多企業(yè)認(rèn)

3、為占領(lǐng)市場是市場營銷或推銷部門的事，如果它們沒能贏得消費者，便認(rèn)為公司的市場營銷人員不夠優(yōu)秀，但事實上這項工作不是市場營銷部門所能單獨承擔(dān)的。市場營銷部門僅僅只是企業(yè)吸引并保持顧客這項任務(wù)的一個參與者，世界上最好的市場營銷部門也無法出售那些制造低劣、無法滿足任何人需求的產(chǎn)品。只有企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)一致，設(shè)計并實施一流的并富有競爭力的顧客價值讓渡系統(tǒng)，市場營銷部門才會變得卓有成效。.---以麥當(dāng)勞為例，人們離不開遍布世界的一萬多家麥當(dāng)勞，因為他們喜愛麥當(dāng)勞的漢堡包。雖然其他一些餐館能制作出味道更好的漢堡包，但消費者鐘愛的并不是漢堡包本身，而是一種系統(tǒng)，一種

4、遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價值。麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷代理商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達到如此高效率的快餐店。價值能誘導(dǎo)出一種嶄新的生活方式。在當(dāng)今的買方市場中，顧客可以在成千上萬的商品和服務(wù)中進行選擇，這樣，賣方就必須為顧客提供滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，否則，就會被競爭者迅速占領(lǐng)市場。甚至今天被顧客接受的質(zhì)量和服務(wù)水平到明天就不再為消費者青睞。因此，想要贏得競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要一種新的哲學(xué)。只有那些以消費者為中心，為目標(biāo)市場提供卓越價值的企業(yè)才能贏得市場，這些公司

5、不僅僅是制造產(chǎn)品，而且是擅于創(chuàng)造顧客，它們不僅精于產(chǎn)品工程，而且將更深諳市場工程。這就是以顧客為中心或?qū)虻钠髽I(yè)哲學(xué)和價值營銷。下列理念就是這一導(dǎo)向在企業(yè)實踐中的很好體現(xiàn)：小天鵝：全心全意小天鵝海爾：真誠到永遠IBM：IBM就是服務(wù)TCL：為顧客創(chuàng)造價值格蘭仕：努力，讓顧客感動第二節(jié)顧客讓渡價值多年前，現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得·德魯克（PeterDrucker）就洞察到一個公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。但是，今天的顧客面臨著紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，價格和供應(yīng)商的選擇，這就帶來了一個問題：顧客是如何作出選擇的?我們相信顧客是按所提供的最大價值進行估價的。在搜尋成本和有限

6、的知識、流動性和收入等限制范圍內(nèi)，顧客是價值最大化者，他們形成一種價值期望并照此行事。然后他們將得知某項供給是否符合他們的價值期望，這就將影響他們的滿意，并將影響再購買的可能性。一、顧客讓渡價值.---顧客的購買，是一個產(chǎn)品的選購過程；在這個過程中，顧客運用他的知識、經(jīng)驗、努力和收入等等，按照“價值最大化”的原則，從眾多的品牌和供應(yīng)商中選擇自己需要的產(chǎn)品。其中，“價值最大化”是顧客每次交易力爭實現(xiàn)的目標(biāo)，也是其評判交易成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。所以，顧客在選擇與其進行交易的營銷者時，會事先形成一種價值期望，期望價值與獲得的實際價值比較，是顧客衡量是否得到了“最大價值”的

7、現(xiàn)實評判方法。著名營銷專家菲利浦科特勒以“顧客讓渡價值”（customerdeliveredvalue）概念，把顧客購買過程高度程式化，并使之成為營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論。他指出“顧客讓渡價值”是顧客獲得的總價值與顧客獲得這些總價值支付的總成本差額。簡言之，顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客讓渡價值的構(gòu)成要素如圖2-1所示。產(chǎn)品價值顧客總價值服務(wù)價值人員價值顧客讓渡價值形象價值貨幣成本顧客總成本時間成本體力成本精力成本圖2-1顧客讓渡價值及其構(gòu)成要素我們可以用案例來解釋顧客讓渡價值。一位來自農(nóng)場的購買者想要購買一臺拖拉機，他計劃從A公司或B公司選擇購買

8、。推銷員將各自產(chǎn)品的供應(yīng)情況詳細地介紹