傳力媒介基本課程——第二課：媒體策略

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1、媒體策略媒體目標(biāo)我們怎樣達(dá)到目標(biāo)?目標(biāo)&策略以下哪些是媒體的策略?制定媒體計(jì)劃至少有80%針對目標(biāo)覆蓋在上市期中以電視廣告作為主要的媒體在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度品牌份額比去年增加5%從競爭對手搶奪消費(fèi)者,及告知消費(fèi)者我們的品牌比其它的優(yōu)勝以下哪些是媒體的策略?制定媒體計(jì)劃至少有80%針對目標(biāo)覆蓋不是!媒體目標(biāo)在上市期中以電視廣告作為主要的媒體是!在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度是!品牌份額比去年增加5%不是!市場目標(biāo)從競爭對手搶奪消費(fèi)者,及告知消費(fèi)者我們的品牌比其它的優(yōu)勝不是!市場策略有效的媒體策略為市場行銷排憂解難策

2、略發(fā)展了解客戶的業(yè)務(wù)及競爭點(diǎn)確定目標(biāo)對象綜合媒體投放的決定分配投放比例及預(yù)算媒體排期提供有效且有特色的解決方案!有效&有特色的媒體方案主要特征:能與市場行銷方案/廣告的目的整合對展示對客戶業(yè)務(wù)的充分了解(問題/機(jī)會)能配合所需的廣告任務(wù)123有效&有特色的媒體方案主要特征:正確地確定目標(biāo)對象–人口層面和行為習(xí)慣探討與廣告任務(wù)有關(guān)的不同媒體的主要特征根據(jù)去年的廣告行為作合理延伸456有效&有特色的媒體方案主要特征:在有充分理由的支持下,提出不同媒體預(yù)算的考慮/變化展示有創(chuàng)意的媒體策略/提案風(fēng)格客戶使用客戶的語言789策略性的媒介計(jì)劃策略性的媒介

3、計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案.其中包括:1.媒介目標(biāo)什么/誰2.媒介計(jì)劃目標(biāo)誰3.地理考量那里4.排期考量何時(shí)5.媒介比重多少6.創(chuàng)意考量用何方法你想告訴誰你想籍廣告來影響哪一種人群?對目標(biāo)對象的了解將對媒體計(jì)劃和購買的效果起極大提高作用如何識別和定義你的目標(biāo)觀（聽）眾日期:2002年9月1日媒介基本課程:第二課如何識別目標(biāo)觀（聽）眾1.介紹2.工具3.辨認(rèn)4.描寫5.定義6.測量法7.技術(shù)8.調(diào)研9.改變10.提示11.舉例目標(biāo)觀（聽）眾識別影響市場行銷計(jì)劃的很多元素目標(biāo)聽眾業(yè)務(wù)市場媒介創(chuàng)意排期表到達(dá)率,接觸率媒介

4、戰(zhàn)術(shù)概念實(shí)行ROI業(yè)務(wù)來源溝通渠道包裝地方價(jià)格交流必須通過兩種方法到達(dá):集體Aggregate一個(gè)至一個(gè)OnetoOne知道與誰交流而作為中心部分,能達(dá)到溝通的兩個(gè)目的廣告消息的成功依賴有效溝通到每一個(gè)體.廣告活動的成功依賴有效與之交流的個(gè)體數(shù)量.1.辨認(rèn)2.描繪3.定義4.測量尺度1.辨認(rèn)2.描繪3.定義4.測量尺度目標(biāo)分層識別誰可直接有效的傳達(dá)訊息使用者分層人口統(tǒng)計(jì)分析心理分析描寫目標(biāo)人口層面心理層面行為啟示予：創(chuàng)造性的策略和實(shí)行媒體策略和計(jì)劃以人口層面定義媒體購買的目標(biāo)群媒體計(jì)劃的可評估/測量媒體目標(biāo)目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群目標(biāo)群到達(dá)率和接觸

5、率排期表地理計(jì)劃的發(fā)展計(jì)劃的傳遞工具百分?jǐn)?shù):最簡單的意思是表達(dá)各種不同組別,在購買同一產(chǎn)品所占的百分?jǐn)?shù)例子:年齡快餐消費(fèi)群18-34歲43%35-44歲19%45-54歲13%55-64歲12%65歲以上13%100%重要的問題提示的是,“什么是百分?jǐn)?shù)的意思?”是量或使用者?一般來說,量為某一品牌帶來真實(shí)潛在的最佳的提示然而,市場上一般能使用的大部分是使用者的數(shù)據(jù)例子:練習(xí)2.指數(shù)指數(shù)是通常地表明使用者購買產(chǎn)品的偏向.這個(gè)數(shù)字關(guān)系著使用者比率與人口比率的比較.例子:速食年齡%人口%使用者指標(biāo)18-34歲404310735-44歲1819105

6、45-54歲131310055-64歲13129265歲以上161381100100100品牌發(fā)展指數(shù)/品類發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)(或BDI)顯示特定產(chǎn)品使用者的層面.品類發(fā)展指數(shù)(或CDI)顯示一完整品類的使用者的層面.通常在兩者之間比較能提出有趣的差異:品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)年齡麥當(dāng)勞所有速食食品18–34歲120>10735–44歲114>10545–54歲92<10055–64歲77<9265歲以上58<81明顯地,麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)機(jī)會客戶將會是年長的一群.他們在速食店用餐,但不是麥當(dāng)勞.90110100平均在平均以下<90超出平均110+

7、品類發(fā)展指數(shù)…品類發(fā)展指數(shù)是作為某一品類在整體在整體人口比例下的對比,而顯示品類銷售的一個(gè)測量%市場中一個(gè)品類產(chǎn)品的銷售總數(shù)品類發(fā)展指數(shù)=×100%市場中的人口總數(shù)吉隆坡的品類銷售(在馬來西亞的%))吉隆坡人口數(shù)(在馬來西亞的%)10%=×100=1437%品牌發(fā)展指數(shù)…品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售能力的測量.%市場中品牌的銷售總數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)=×100%市場中的人口總數(shù)吉隆坡的品牌銷售(在馬來西亞的%)吉隆坡的人口(在馬來西亞的%)14%=×100=2007%品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系高品牌發(fā)展指數(shù)低品牌發(fā)展指數(shù)高品類發(fā)展指數(shù)低品類發(fā)展指數(shù)

8、品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關(guān)系高品牌發(fā)展指數(shù)低品牌發(fā)展指數(shù)高品類發(fā)展指數(shù)高市場份額低市場份額好的潛力市場好的潛力市場低品類發(fā)展指數(shù)高市場份額低市場份額銷售下降的監(jiān)