營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀

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1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷政策？二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答一、何為營銷政策？背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計(jì)了更為優(yōu)惠的銷售政策。價(jià)格政策。包括一級批發(fā)價(jià)、二級批發(fā)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)格，這是A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價(jià)格的安

2、定來維護(hù)經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進(jìn)貨時(shí)結(jié)算、當(dāng)月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點(diǎn)。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實(shí)際交易金額給予梯級返利。一個現(xiàn)實(shí)的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？2、你認(rèn)為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？需要關(guān)注的問題以新產(chǎn)品開發(fā)吸引消費(fèi)者，以利益為出發(fā)點(diǎn)吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計(jì)的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大

3、部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計(jì)自己的營銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運(yùn)作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運(yùn)營體系來保證政策的執(zhí)行和落實(shí)？政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?關(guān)注的原因古人云：“謀定而后動”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，當(dāng)前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因?yàn)閹缀跛械氖袌鰻I銷者都已經(jīng)親身體驗(yàn)到：如果說中國自改革開放25年

4、來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費(fèi)者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。關(guān)注是因?yàn)橹袊谋姸嗥髽I(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應(yīng)營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段：生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階

5、段營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段目的銷售工廠產(chǎn)品推銷和促銷目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個P上，即包含銷售（包括銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)上。通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量）營銷目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷：正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調(diào)的4P組合：要同時(shí)做好4個P、乃至6個P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；稱職的營銷部門（隊(duì)伍）：稱職的

6、營銷部門（隊(duì)伍）的建設(shè)，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時(shí)間精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識、學(xué)會基本的財(cái)務(wù)知識和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營銷無關(guān)。通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略方法工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤中心點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)目的銷售的觀念市場營銷的觀念目標(biāo)市場客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標(biāo)技能資源機(jī)會利潤/成長營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架1公司使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)

7、部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟確定細(xì)分變量，細(xì)分市場定義每個細(xì)分市場市場細(xì)分評估每個細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場確認(rèn)每個目標(biāo)市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場定位為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的