資源描述：
《營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀2005年7月（北京）和君創(chuàng)業(yè)特約培訓(xùn)師廉鵬飛營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀一、何為營銷政策？二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法四、案例解讀五、提問與解答一、何為營銷政策？背景：A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前，A公司經(jīng)理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括：開發(fā)了幾種新產(chǎn)品，希望其成為年度新的拳頭產(chǎn)品。為了更為廣泛地爭取經(jīng)銷商，他們設(shè)計了更為優(yōu)惠的銷售政策。價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標
2、準零售價格，這是A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經(jīng)銷商的利益。貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據(jù)經(jīng)銷商貨款回收的方式(現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等)與回收的周期(進貨時結(jié)算、當月結(jié)算、次月結(jié)算)給予不同的扣點。返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。一個現(xiàn)實的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認為產(chǎn)品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：1、這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？2、你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？需要關(guān)注的問題以新產(chǎn)品
3、開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經(jīng)銷商，這從營銷政策設(shè)計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設(shè)計自己的營銷政策。但我們所更應(yīng)關(guān)注的問題是：政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎(chǔ)上系統(tǒng)思考的結(jié)果？上述政策是否有足夠的內(nèi)外部數(shù)據(jù)支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大?關(guān)注的原因古人云：“謀定而后動”，“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些
4、原則。關(guān)注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經(jīng)親身體驗到：如果說中國自改革開放25年來，前15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而25年中的后10年已經(jīng)是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。關(guān)注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應(yīng)營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。我們知道，任何一個國家市場
5、營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟發(fā)展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個階段：生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段社會營銷觀念階段營銷的不同發(fā)展階段項目出發(fā)點關(guān)注點手段目的銷售工廠產(chǎn)品推銷和促銷目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進上。通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量）營銷目標市場顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷：正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調(diào)的4P組合：要同時做好4個P、乃至6個P
6、(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設(shè)，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時間精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責任建立理性的投入產(chǎn)出意識、學(xué)會基本的財務(wù)知識和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認為財務(wù)與營銷無關(guān)。通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略方法工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤中心點出發(fā)點目的銷售的觀念市場營銷的觀念
7、目標市場客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤二、營銷政策所包含的主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標技能資源機會利潤/成長營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架1公司使命/任務(wù)/目標3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析市場細分、選擇目標市場和定位的步驟確定細分變量，細分市場定義每個細分市場市場細分評估每個細分市場選擇細分市場選擇目標市場確認每個目標市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認的定位概念市場定位為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需
8、要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：成本領(lǐng)先：
