《品牌公關(guān)傳播》ppt課件

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1、品牌公關(guān)傳播目錄第一節(jié)品牌公關(guān)傳播概述第二節(jié)品牌公關(guān)傳播的原則和溝通方式一、品牌公關(guān)傳播的概念專業(yè)導(dǎo)航公共關(guān)系學(xué)是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生初步發(fā)展起來的一門學(xué)科，主要任務(wù)就是處理何種內(nèi)外關(guān)系，為組織的發(fā)展取得良好的環(huán)境。從本質(zhì)上說，公關(guān)活動(dòng)也是一種信息活動(dòng)；從品牌傳播的角度來看，公關(guān)活動(dòng)從很大程度上說是圍繞品牌展開的，實(shí)際上也是一種品牌信息傳播活動(dòng)。因此，公關(guān)傳播也被納入品牌傳播的范疇?！肮碴P(guān)系”一詞的來源“公共關(guān)系”是PublicRelations兩個(gè)英文單詞的組合，簡稱P.R。Public：1.形容詞，公開，公共。2.名詞，公眾。Rela

2、tions：復(fù)數(shù)形式，意思是多種關(guān)系或多種形式。PublicRelations：最恰當(dāng)?shù)闹形姆g就是“公共關(guān)系”。公共關(guān)系的含義目前學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系的概念還沒有一個(gè)統(tǒng)一的說法。英國公共關(guān)系是一種積極、有計(jì)劃、持久的努力，以建立和維系一個(gè)機(jī)構(gòu)與他的公眾之間的良好關(guān)系。美國公共關(guān)系是組織和公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種與此相關(guān)的事件；幫助管理部門了解民意，并對(duì)之作出反應(yīng)。英國強(qiáng)調(diào)組織與公眾的雙向交流；美國既有前者，還強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理職能。不同機(jī)構(gòu)、學(xué)者不管從什么角度來分析和表述，其中包含一些基本點(diǎn)是相同的。這些基本點(diǎn)就是：?公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織；

3、?它的客體是相關(guān)的公眾；?它運(yùn)用的手段是傳播，特別是大眾傳播；④它的目的是溝通信息，塑造和維護(hù)社會(huì)組織的內(nèi)外形象等。公共關(guān)系主體定義：公共關(guān)系主體是從事社會(huì)競爭活動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)主體。兩個(gè)重要的條件其一，必須是社會(huì)活動(dòng)的主體社會(huì)活動(dòng)的主體有兩層意思：第一，必須是在進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)。第二，活動(dòng)的主體既可以是一個(gè)組織，也可以是單個(gè)人。其二，必須是在社會(huì)競爭的環(huán)境中活動(dòng)1、什么是公共關(guān)系的主體？看例子回答問題：一天，兒子為得到購買錄音機(jī)的費(fèi)用，對(duì)父親展開了游說：“爸爸，為了我的將來，必須學(xué)好外語。學(xué)外語很難，我需要一臺(tái)錄音機(jī)，請(qǐng)你資助”。父親為了兒子的前途，決定支付這筆費(fèi)用。一天

4、，一個(gè)家庭召開家庭成員會(huì)議，討論是資助大兒子的留學(xué)？或是資助小兒子結(jié)婚購房？會(huì)上，兩個(gè)兒子都做了陳述性發(fā)言。小兒子的發(fā)言最具感染力：“留學(xué)以后還有機(jī)會(huì)，但沒有房子，我們將無法結(jié)婚，女朋友也會(huì)與我分手，我一生的幸?？赡軞в谝坏薄Ｗ詈?，家庭成員決定資助小兒子的結(jié)婚購房，而對(duì)大兒子的留學(xué)暫緩。問1：上面兩個(gè)例子中，有無主體？主體是誰？都有主體。前者的主體是一個(gè)兒子，后者的主體是兩個(gè)兒子。問2：兩個(gè)例子中的主體都屬于公共關(guān)系主體嗎？不是。前者不是公共關(guān)系主體。后者才是公共關(guān)系主體。1、什么是公共關(guān)系客體？公共關(guān)系客體指與公共關(guān)系主體有某種關(guān)系的組織和個(gè)人，既常說的“公眾”

5、。注意區(qū)別：社會(huì)學(xué)中的“公眾”與公共關(guān)系學(xué)中的“公眾”是不同的前者：指社會(huì)環(huán)境中的一切組織和個(gè)人。后者：指與主體有聯(lián)系的組織和個(gè)人。當(dāng)然，公共關(guān)系學(xué)中的“公眾”也是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的。例如，在一般情況下，非洲男人不會(huì)成為亞洲女性化裝品公司的公眾，但如果條件發(fā)生變化，也不排除非洲男人成為該公司的公眾。一、品牌公關(guān)傳播的概念對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)本身也是一種社會(huì)組織，當(dāng)然是公共關(guān)系的一個(gè)主體。從本質(zhì)上說，公關(guān)活動(dòng)就是一種信息傳播活動(dòng)。因此，品牌公關(guān)關(guān)系傳播就是指企業(yè)通過各種公共關(guān)系活動(dòng)，以大眾傳播媒介為主要傳播手段，以提高品牌知名度，樹立品牌形象，處理品牌危機(jī)，向公眾傳

6、遞、協(xié)調(diào)、溝通品牌有關(guān)信息為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)。二、品牌公關(guān)傳播的要素（一）品牌公關(guān)傳播的主體——企業(yè)（二）品牌公關(guān)活動(dòng)的客體——目標(biāo)受眾（三）品牌公關(guān)活動(dòng)的手段——傳播（一）品牌公關(guān)傳播的主體——企業(yè)企業(yè)的經(jīng)營，不僅僅是生產(chǎn)與銷售活動(dòng)，更重要的是品牌的經(jīng)營。因此，企業(yè)為了自己的生存發(fā)展和品牌建設(shè)，就必須要主動(dòng)與相關(guān)的公眾進(jìn)行交往，運(yùn)用各種傳播媒介進(jìn)行雙向溝通，樹立自己品牌的良好形象。這些都需要企業(yè)開展公共關(guān)系活動(dòng)。企業(yè)作為品牌公共關(guān)系主體，在品牌公共關(guān)系活動(dòng)中起著主導(dǎo)作用，他利用各種傳播手段，影響著相關(guān)公眾的態(tài)度和行為。企業(yè)是品牌公關(guān)活動(dòng)的發(fā)起人、組織者，也是受益

7、人。（二）品牌公關(guān)活動(dòng)的客體——目標(biāo)受眾品牌公眾傳播的公眾就是指與企業(yè)有某種直接或間接關(guān)系的個(gè)人、群體和組織的總稱，這些公眾就是品牌公關(guān)傳播的受眾。公關(guān)學(xué)界對(duì)公眾的分類有內(nèi)部公眾和外部公眾，現(xiàn)實(shí)公眾和潛在公眾，首要公眾和次要公眾，順義公眾、逆意公眾和中立公眾等。不管哪一類公眾，對(duì)品牌的生存、發(fā)展都具有現(xiàn)實(shí)的或者潛在的影響。面對(duì)不同的時(shí)期、不同的地點(diǎn)、不同事件，企業(yè)要具體情況、具體分析。（三）品牌公關(guān)活動(dòng)的手段——傳播企業(yè)通過媒介，特別是大眾媒介，向目標(biāo)受眾傳遞、溝通品牌信息，進(jìn)行的一系列公關(guān)活動(dòng)的過程，就是品牌信息的傳播過程。品牌公關(guān)傳播過程實(shí)際上就是企業(yè)通過傳