《廣告文案寫(xiě)作實(shí)務(wù)》ppt課件

《廣告文案寫(xiě)作實(shí)務(wù)》ppt課件

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時(shí)間:2019-07-18

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1、廣告文案寫(xiě)作廣告信息的形成信息傳達(dá)的重要性:廣告的目的在于告知和勸說(shuō)。廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是廣告的核心。對(duì)核心的提煉稱(chēng)之為“創(chuàng)意”,廣告的內(nèi)容稱(chēng)之為“創(chuàng)意性作品”廣告信息必須吸引消費(fèi)者,引起消費(fèi)者注意,提高他們的興趣,并使他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)有力的體驗(yàn)。廣告是寫(xiě)作與設(shè)計(jì)、文字與圖片的組合運(yùn)用,需要相當(dāng)?shù)奈淖趾屠L畫(huà)能力。廣告的好壞僅僅取決于信息的力量和效果。廣告信息形成的過(guò)程雖然創(chuàng)意需要文學(xué)和藝術(shù)技巧,但創(chuàng)意的發(fā)展過(guò)程仍是一商業(yè)過(guò)程,需要職業(yè)水平和專(zhuān)業(yè)知識(shí),并在控制下分階段進(jìn)行。主要的因素和階段包括:制訂簡(jiǎn)報(bào)、制訂創(chuàng)意策略、發(fā)展概念、執(zhí)行、制作

2、成品廣告。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是問(wèn)題的總結(jié)和策略的指向,一個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)有助于提供傳播信息。它將闡明所需的要素,并可以作為之后創(chuàng)意工作的參考點(diǎn)。(偶然性與必然性)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)產(chǎn)品/服務(wù)——————期限————————-傳播目的:目標(biāo)受眾:受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí):受眾目前對(duì)該產(chǎn)品的看法:我們想讓受眾知道該產(chǎn)品什么方面:我們想讓受眾對(duì)該產(chǎn)品有什么樣的看法:產(chǎn)品的主要特征:主要客戶(hù)要求:競(jìng)爭(zhēng)者的主要特點(diǎn):A——;B——.產(chǎn)品所需的定位:活動(dòng)開(kāi)始日期:————結(jié)束日期:————總體策略簡(jiǎn)報(bào)寫(xiě)明了目標(biāo)。最重要的問(wèn)題是:要宣傳什么?創(chuàng)意策略指出了傳播的主要特征

3、,信息所傳達(dá)的是什么,為了傳達(dá)這些信息應(yīng)該使用或強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的什么成分或特點(diǎn)。產(chǎn)品或服務(wù)的哪些方面會(huì)使它從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)隔出來(lái)并使它顯得特別?什么樣的品質(zhì)最能滿(mǎn)足顧客的需求?產(chǎn)品或服務(wù)的什么方面最引人注意?其最主要利益點(diǎn)在哪里?什么是產(chǎn)品或服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)?核心概念概念的提出必須從顧的角度出發(fā)。高層次的創(chuàng)造力只能從對(duì)顧客的更好的理解中獲得,必須從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題。商業(yè)宣傳活動(dòng)必須以顧客為核心,來(lái)源于顧客的認(rèn)識(shí)、感覺(jué)和需求,并使用顧客的語(yǔ)言來(lái)表述。真實(shí)可行的概念必須回答以下問(wèn)題:它是否傳達(dá)一個(gè)要點(diǎn)?這個(gè)要點(diǎn)是什么?它是否清楚的傳達(dá)了這個(gè)要點(diǎn)?它對(duì)產(chǎn)品

4、的承諾是什么?這個(gè)承諾對(duì)觀眾而言有意義嗎?承諾創(chuàng)意概念的核心是一種供給、許諾或是該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)為顧客帶來(lái)些什么樣的建議。一個(gè)廣告必須給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。這可以通過(guò)兩種形式來(lái)表達(dá):用直接、公開(kāi)、實(shí)際‘事實(shí)性的方式。用間接、隱含、富有情感的方式。利益點(diǎn)日常消費(fèi)品:購(gòu)買(mǎi)存在感情因素和沖動(dòng)性。B2B產(chǎn)品或服務(wù):通常由專(zhuān)家來(lái)決定。為理性的目的所作的理性的決定,基于理性的過(guò)程。附加值:從廣告角度來(lái)講,顧客購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身而是它帶來(lái)的好處。因此,廣告應(yīng)該盡量為產(chǎn)品增值。差異廣告的一個(gè)重要任務(wù)是建立產(chǎn)品區(qū)隔。詫差異化必須是:與顧客有關(guān),且不是人為虛

5、構(gòu)的真實(shí)的源于經(jīng)驗(yàn):過(guò)分許諾差異而無(wú)法實(shí)現(xiàn),只能使產(chǎn)品陷于困境??衫斫?、表達(dá)簡(jiǎn)單,以免使觀眾失去興趣有益的,差異必須是可以為顧客所用。平面成品廣告一個(gè)標(biāo)題:主要的宣傳點(diǎn)可能會(huì)有一個(gè)或多個(gè)副標(biāo)題:引領(lǐng)不同的部分正文部分:或是主要內(nèi)容標(biāo)識(shí):公司或產(chǎn)品的名稱(chēng)圖解或系列圖解:通常是一副主要圖解附以輔助圖解的支持產(chǎn)品:顯示產(chǎn)品外觀禮券:可以填寫(xiě)更完整的信息電話(huà)號(hào)碼地址價(jià)格電視成品廣告動(dòng)畫(huà):為了視覺(jué)的聯(lián)系對(duì)白:產(chǎn)品演示:在活動(dòng)中展示產(chǎn)品音樂(lè)或音效:配以廣告歌或主題樂(lè)結(jié)束語(yǔ):最后的總結(jié)最后鏡頭:產(chǎn)品鏡頭后續(xù)聯(lián)絡(luò):網(wǎng)址或電話(huà)號(hào)碼信息傳達(dá)注意事項(xiàng)平衡:插

6、圖、文字等元素簡(jiǎn)潔:雖然廣告解說(shuō)詞的長(zhǎng)度要根據(jù)需要而有所不同,但是那些簡(jiǎn)短、一語(yǔ)中的的廣告總能收到較好的效果。電視廣告絕不能太羅嗦,否則將無(wú)法被聽(tīng)清楚。簡(jiǎn)單:必須避免廢話(huà)過(guò)多和過(guò)于繁瑣??勺x性和可視性:引人注意:廣告必須以某種方式獲得觀眾的注意,標(biāo)題的力量、具有煽動(dòng)性的措辭或不同尋常的視覺(jué)效果、醒目的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的印刷品質(zhì)、起主導(dǎo)作用的建議、強(qiáng)有力的開(kāi)場(chǎng)白。廣告制作清單這個(gè)廣告提供了什么?向受眾承諾了什么?承諾恰當(dāng)、有用、易于理解嗎?產(chǎn)品有哪些好處?這些好處可理解、有價(jià)值嗎?廣告是否突出了該產(chǎn)品不同之處?突出了優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)嗎?有否強(qiáng)有力的承

7、諾或標(biāo)語(yǔ)?廣告制作清單能否清楚的看到它?文字是否易懂?配樂(lè)和圖像是否易于理解?是否清楚表明廣告中的產(chǎn)品??jī)?nèi)文是否令人信服?產(chǎn)品或服務(wù)是否醒人耳目?是否有引人注意的插圖?是否對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行足夠的顯示演示?是否有精致的包裝鏡頭或產(chǎn)品鏡頭?設(shè)計(jì)與風(fēng)格是否與公司規(guī)范一致?是否有地址和電話(huà)?廣告制作清單廣告要多長(zhǎng)時(shí)間起作用?生效時(shí)間是否過(guò)長(zhǎng)?廣告在多大程度上繼續(xù)并保持上一廣告的連續(xù)性因素?廣告中是否存在不該出現(xiàn)的內(nèi)容?承諾是否可以支持?是否合法?練習(xí)以下是幾張反映現(xiàn)實(shí)生活的圖片:用它可以表現(xiàn)什么主題:為它配上文案作業(yè):仔細(xì)觀察左圖:根據(jù)你的理解為之配

8、上文案。結(jié)束!TheEnd!

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