廣告文案寫作課件.ppt

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1、第九章廣告文案寫作一、什么是廣告文案?所謂廣告文案是以語辭進行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。廣告文案有廣義和狹義之分:廣義的廣告文案就是指通過廣告語言、形象和其他要素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。二、廣告文案由哪幾個部分構(gòu)成?位于廣告文案最前面(統(tǒng)領(lǐng))文案傳達的大部分廣告信息(主體)向消費者傳遞一種觀念的語言位于文案最末部分,傳達企業(yè)名稱地址購買方法等附加信息標題正文廣告

2、語附文(隨文)三、廣告文案的要求準確規(guī)范是廣告文案中最基本的要求。要實現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達規(guī)范完整，避免語法錯誤或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語言要準確無誤，避免產(chǎn)生歧義或誤解。第三，廣告文案中的語言要符合語言表達習慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。第四，廣告文案中的語言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及過于專業(yè)化的詞語。1．準確規(guī)范、點明主題《北京晚報》文案標題：反對晚報！副標題：人民有當天新聞當天看的權(quán)力。正文：北京的事兒，能晚報嗎？！北京人就講究個當天

3、的新聞當天看，過了期的東西，誰也不愿意湊合。還好，我們做到了。廣告文案的要求廣告文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。首先，要以盡可能少的語言和文字表達出廣告產(chǎn)品的精髓，實現(xiàn)有效的廣告信息傳播。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。第三，要盡量使用簡短的句子，以防止受眾因繁長語句所帶來的反感。2．簡明精煉、言簡意賅《北京晚報》文案廣告語：晚報不晚報標題：新一輪的打擊還沒過，站已經(jīng)坐過了正文：車是公共的，選擇是私人的空氣是公共的，呼吸是私人的機會是公共的，報紙是私人的新聞是公共的，眼光是私人

4、的分享是每一個人的權(quán)利回家的路上我在公共場所享受私人的樂趣廣告文案的要求3廣告文案中的生動形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。國外研究資料表明：文字、圖像能引起人們注意的百分比分別是22%和78%；能夠喚起記憶的文字是65％，圖像是35%。這就要求在進行文案創(chuàng)作時采用生動活潑、新穎獨特的語言的同時，附助以一定的圖像來配合。3．生動形象、表明創(chuàng)意標題：禁酒令文案：查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形

5、式和語言風格特點，將廣告信息用規(guī)范的公文形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結(jié)構(gòu)簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態(tài)度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領(lǐng)悟到創(chuàng)意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。標題：打擊翻版，支持原創(chuàng)文案：母乳含獨特營養(yǎng)和抗體，是愛惜孩子的最佳表現(xiàn)。保護母子權(quán)利，靠人人出力。請支持母乳喂哺。標題：黑人牙膏正文：仲夏去兜風?晴空萬里云留白?這般潔白清新?就是黑人牙膏的感覺標題：打擊翻版，支持原創(chuàng)文案：母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成分，免受

6、外界污染，減低孩子患病機會。保護孩子權(quán)利，請支持母乳喂哺。文案：做廣告,這就是我們的觀點/找準合力點,找準爆發(fā)點，找準定位點，找準機會點。廣告文案的要求4．動聽流暢、上口易記廣告文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動聽，使其易識別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。同時，也要避免過分追求語言和音韻美，而忽視廣告主題，生搬硬套，牽強附會，因文害意。《北京晚報》文案廣告語：晚報不晚報標題：APEC會議開了，鍋也開了。正文：他喜歡什么湯美式的、俄式的、日式

7、的、泰式的還是美味的家常式的反正一切由我決定現(xiàn)在，他的朋友們已經(jīng)來了但湯好像還是要多煮一會兒誰讓新聞的味道比湯來的早？奧格威的哈特威襯衫【文案】標題：穿“哈特威”襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈特威”襯衫就開始流行了。首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次，因為“哈特威”剪裁——低斜度及“為顧客定制的”——衣領(lǐng)，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。下擺很長，

8、可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，