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《市場營銷重點 (1)_管理學_高等教育_教育專區(qū)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、題型一、名詞解釋二、判斷三、選擇四、填空五、簡答六、綜合1、美國航空公司（視頻）2、企業(yè)增長策略、三大類、九種3、論文化營銷4、營銷計劃書格式、8方面5、廣告創(chuàng)意原則第一章：市場營銷:是個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人交換以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程（整體活動）。市場營銷者：在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客市場營銷觀念n含義：從事營銷活動總的指導思想和行為準則，是經(jīng)營的靈魂和哲學。n實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。觀念決定行為。市場營銷觀念的發(fā)展歷程１
2、．生產(chǎn)觀念２．產(chǎn)品觀念３．推銷觀念４．營銷觀念５．社會營銷觀念1．生產(chǎn)觀念認為：消費者喜歡可以隨時買到的價廉商品。核心：抓生產(chǎn)。即企業(yè)應(yīng)擴大生產(chǎn)，降低成本，提高生產(chǎn)率。代表：福特背景：賣方市場。2.產(chǎn)品觀念：認為：消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有特色的產(chǎn)品。核心：抓質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。缺點：導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在需求上。代表：“酒好不怕巷子深”。3．推銷觀念認為：消費者通常不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)，大量促銷。核心：抓推銷背景：產(chǎn)品過剩。4．營銷觀念認為： 企業(yè)必須正確確定目標市場的需
3、要 和欲望，比競爭者更有效地供給目 標市場希望的物品。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。5.社會營銷觀念時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷觀念四大支柱（內(nèi)涵）n（1）目標市場為中心n（2）顧客需求為導向n（3）協(xié)調(diào)的營銷n（4）盈利性顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成顧客讓渡價值的意義n企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。n對顧客讓渡價
4、值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。第二章：市場的含義1、經(jīng)濟學家狹義：商品交換的場所廣義：商品交換關(guān)系的總和2、營銷學家宏觀：買者的總和微觀：特定產(chǎn)品所有潛在顧客的總和計算公式假如某產(chǎn)品想在某城市銷售，你需要調(diào)查哪些數(shù)據(jù)才能計算出該產(chǎn)品一年的市場需求總量呢？市場=人口+購買力+購買欲望人口：包括自然人和由人構(gòu)成的單位、組織和家庭購買力：收入、儲蓄、借貸能力購買欲望：對某種產(chǎn)品的喜歡程度市場分類n1、按地域●國際市場●國內(nèi)市場●農(nóng)村市場●城市市場n2、按流通環(huán)節(jié)●批發(fā)市場●零售市場n3、按競爭程度●完全競爭市場●完全壟斷市場●不完全競爭市場n4、按
5、合約訂立與執(zhí)行情況●現(xiàn)貨市場●期貨市場5、按產(chǎn)品形態(tài)●有形產(chǎn)品市場（消費品市場生產(chǎn)資料市場）●無形產(chǎn)品市場（勞務(wù)市場信息市場金融市場技術(shù)市場房地產(chǎn)市場）6、按購買者身份●消費者市場●生產(chǎn)者市場●中間商市場●政府市場消費者市場的含義：購買商品和服務(wù)以供自己消費的個人和家庭中間商市場的含義購買產(chǎn)品再行銷售以獲取利潤的個人和組織。影響中間商購買行為的因素n1、消費者接受度n2、廣告/推廣計劃（供應(yīng)商）n3、優(yōu)惠條件與折讓第三章消費者行為：指消費者在尋找、購買使用和評價其需要的產(chǎn)品時所表現(xiàn)的心理和生理活動消費者行為的過程1認識需要2收集信息3評估備選產(chǎn)品4購
6、買決策5購后評價影響消費者行為的因素n一、外在因素（一）文化因素（二）社會因素n二、內(nèi)在因素（一）心理因素知覺、個性、需要與動機、學習、信念與態(tài)度（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。（三）生理因素（四）生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。馬斯洛的需要層次論購買活動分析（5W1H分析法）Who誰參與購買What購買什么Why為何購買When何時購買Where何地購買How如何購買第四章
7、目標營銷的三個步驟1、市場細分：●確認細分依據(jù)●剖析各細分市場2、目標市場選擇：●衡量各細分市場吸引力●選擇目標市場3、市場定位：●市場定位●擬定營銷組合策略市場細分的概念市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分的作用n1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；n2．有助于掌握目標市場的特點；n3．有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略；n4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分的理論依據(jù)（填空）n1.同質(zhì)偏好n2.分散偏好n3.集群偏好市場細分的標志（一）消費者市場細分的標志n地理因素n人口因素n心理因素n行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市
8、場細分的標志消費者市場細分的方式方法n單一因素法n綜合因素法n系列因素法程序n選定產(chǎn)品的市場范圍n列舉潛在顧
