啤酒行業(yè)資料雪花啤酒全傳播計(jì)劃.

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1、雪花啤酒全傳播計(jì)劃6/24,2002主要內(nèi)容市場(chǎng)狀況競(jìng)品狀況品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者分析創(chuàng)意策略傳播策略：大眾廣告(媒介策略）、POP、Event.市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模巨大，近十年來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)速度達(dá)12.4%，是世界上增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2000年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2231萬(wàn)噸，為世界上第二個(gè)突破2000萬(wàn)噸大關(guān)的國(guó)家。預(yù)計(jì)兩三年后將成為產(chǎn)量及銷量世界第一的國(guó)家(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況2001數(shù)字出自青島啤酒股份有限公司2001年年度報(bào)告(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)啤酒工業(yè)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集

2、中在東部沿海地區(qū)，2000年?yáng)|部地區(qū)和中部地區(qū)啤酒產(chǎn)量占全國(guó)產(chǎn)量的90%。中國(guó)啤酒市場(chǎng)主要集中在山東、浙江、廣東、遼寧、福建等沿海省份，以及北京、黑龍江、河北、安徽、河南等內(nèi)陸省份，并且主要集中在東中部地區(qū)的大中城市和城市周邊的城鎮(zhèn)。隨國(guó)家開(kāi)發(fā)及企業(yè)紛紛投注，西南已成為另一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況中國(guó)國(guó)啤酒的市場(chǎng)規(guī)模雖然總量達(dá)2200萬(wàn)噸，但其中的中高檔產(chǎn)品僅占10%左右的市場(chǎng)分額，近90%是面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的普通啤酒，總體市場(chǎng)格局呈“金字塔”狀。中國(guó)啤酒市場(chǎng)的地域特征十分強(qiáng)烈，市場(chǎng)的地域分割非常嚴(yán)重，除了中高檔啤酒在比較

3、大的區(qū)域或全國(guó)可以打破這種市場(chǎng)分割外，占90%的低檔啤酒基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)，在啤酒企業(yè)所在的城市和城市周邊形成以城市為中心，向外輻射有限的地域市場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況各地方多為地方性品牌占主要市場(chǎng)，除青島及百威此兩品牌較能見(jiàn)于全國(guó)市場(chǎng)，但占有率皆不高(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況歐美進(jìn)口啤酒于2000年相繼撤資和減少投入，啤酒產(chǎn)量開(kāi)始下降，其中90%以上都出現(xiàn)巨額虧損而撤離中國(guó)市場(chǎng)反觀日本三大啤酒集團(tuán)麒麟、朝日與三得利紛在國(guó)內(nèi)設(shè)廠或投資，攜

4、品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢(shì)，掌握沿海城市，積極進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況高檔啤酒市場(chǎng)以外國(guó)品牌居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除少量進(jìn)口的原裝啤酒外，絕大部分高檔啤酒是由外商在中國(guó)投資的企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。市場(chǎng)規(guī)模維持在50萬(wàn)噸的水平，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈中檔啤酒市場(chǎng)品牌眾多而分散，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不及高檔及低檔市場(chǎng)。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)分析，中檔啤酒市場(chǎng)將成為成長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)有566家，外商及港澳臺(tái)啤酒企業(yè)有99家。其中，年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有20多家；年產(chǎn)啤

5、酒5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120多家；年產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以下的企業(yè)占了80%。市場(chǎng)進(jìn)入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開(kāi)始向大型化，集團(tuán)化發(fā)展，目前三大集團(tuán)為青島、燕京及華潤(rùn)(以上資料來(lái)源于中國(guó)啤酒2001年市場(chǎng)研究報(bào)告)市場(chǎng)現(xiàn)況總結(jié)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)朝中檔啤酒市場(chǎng)發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴(kuò)大、降低價(jià)格，新鮮度會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注話題國(guó)內(nèi)企業(yè)須整合品牌、資本和行銷的三大優(yōu)勢(shì)，方能成功打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-青島啤酒全國(guó)知名品牌，品質(zhì)受消費(fèi)者肯定營(yíng)銷能力及銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)居全國(guó)之冠鞏固山東、結(jié)合各地方兼并之通路資源，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)燕京啤酒進(jìn)入其大本營(yíng)山東，

6、形成嚴(yán)重威協(xié)成本控制能力弱近幾年迅速擴(kuò)張的結(jié)果將考驗(yàn)其財(cái)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析-燕京啤酒市場(chǎng)占有率北京90%,華北市場(chǎng)30%,全國(guó)7%市場(chǎng)占有率生產(chǎn)管理及成本控制能力強(qiáng)，并有雄厚的資金實(shí)力維持其快速擴(kuò)張擴(kuò)張節(jié)奏穩(wěn)健，以北京為大本營(yíng)，并以此延伸，形成華北、華東與中南地區(qū)連成一條戰(zhàn)線向外擴(kuò)張青島進(jìn)入北京及燕京進(jìn)入山東，兩大企業(yè)正面激戰(zhàn)相形保守的作法，競(jìng)爭(zhēng)者易搶得先機(jī)各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，成為進(jìn)入市場(chǎng)障礙目前仍未擺拖區(qū)域性品牌的形象，較缺乏全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)雪花啤酒SWOT分析華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大的資本及行銷優(yōu)勢(shì)積極、年輕、有活力營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)品牌

7、名容易記憶，聯(lián)想度高雪花積極整合，進(jìn)入各地市場(chǎng)拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場(chǎng)東北、西南連成一線，逐鹿中原各地區(qū)域性品牌激烈低價(jià)促銷競(jìng)爭(zhēng)，通路進(jìn)入不易青島，燕京啤酒於全國(guó)各地并購(gòu)地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高產(chǎn)品線較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)威協(xié)弱勢(shì)傳播分析競(jìng)爭(zhēng)者傳遞訊息青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國(guó)際知名品牌燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌品牌定位圖朝全國(guó)化、年輕化發(fā)展雪花年輕/有活力全國(guó)年長(zhǎng)/保守青島百威燕京哈爾濱地方產(chǎn)品分析啤酒熟啤經(jīng)60度巴氏殺菌法滅菌處理，又稱“干啤”鮮啤未經(jīng)6