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《專題：中國廣告創(chuàng)意教程【中國廣告創(chuàng)意探討】》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、什么才是有效力的廣告中國廣告創(chuàng)意探討1996年，中國向嘎納國際廣告節(jié)（CannesFestival)提交了31個電視廣告和38個印刷廣告參展，但是什么獎也沒有拿到中國代表團抱怨說，嘎納國際廣告節(jié)的評委不理解中國文化，也不理解提交的中國廣告。嘎納國際廣告節(jié)的主席回答:“那么你們這些人怎么理解得了那些跟你們的文化沒有關(guān)系的廣告呢？”此問題令到代表團其中一個成員不斷反思，然后寫了一篇文章“最佳廣告是關(guān)于人的真理”資料來源:當代中國廣告史中國創(chuàng)意和外國創(chuàng)意(許健，參加1996年嘎納國際廣告節(jié)之后的反思)中國廣告落后的原因在于對創(chuàng)造
2、性廣告的誤解。中國廣告界應(yīng)該挖掘全人類共有的、能夠為全人類理解的東西，而不是那些本國文化中的東西。我們的創(chuàng)意人員追求大事件和大制作；而國外的創(chuàng)意人員則從日常生活中尋找創(chuàng)意，然后用一種輕松幽默的方式將創(chuàng)意呈現(xiàn)出來。Source:TheHistoryofModernAdvertisinginChina1999我們的廣告經(jīng)常告訴消費者要這樣那樣做，實際上起到了疏遠消費者的作用。外國廣告則試圖接近消費者并且激勵他們參與。我們的創(chuàng)意經(jīng)常用形式或執(zhí)行來掩蓋創(chuàng)意的貧乏，而嘎納的獲獎作品，多數(shù)是靠創(chuàng)意取勝。外國廣告故事主題不一定是“真正的
3、日常生活”，但是廣告訊息背后的細節(jié)確實很真實。我們的創(chuàng)意滿足于接觸重點，而外國的創(chuàng)意則抓住一點，全面挖掘；而且我們的創(chuàng)意更多在一個30秒的廣告里要對付三個或更多的主題。資料來源:當代中國廣告史，1999廣告神話我們的一些客戶對于中國消費者的認識1.“中國人非常傾向于從字面來理解廣告。他們不理解任何聰明的、細致的創(chuàng)造性的東西。所以，我們必須依賴字面的廣告。2.“中國人追求奢華、精彩、優(yōu)雅、浪漫的生活方式，所以我們的廣告應(yīng)該反映這種追求。3.”中國人需要直截了當?shù)臇|西，他們對于隱藏的信息不做深思。4.“中國人只愿意看正面的東西
4、，負面角度的創(chuàng)意對他們不靈。中國的廣告神話5.中國人喜歡閱讀應(yīng)有盡有的東西。所以我們應(yīng)該把全部東西放進去，哪怕是在一秒時長的廣告里面。6.“中國人不喜歡看到反映”壞“的行為的廣告。7.年長的人需要輕松愉快的廣告，就是那種符合他們的家庭社會價值觀念的廣告。而青年人能夠接受更為復雜的廣告——情感的、幽默的、性感的、頹廢的、形象的等等。8.只有反映人們“日常生活”或者“真實生活”的廣告才與中國人有關(guān)。中國的廣告神話9.西方的演員不被看好。10.“必須要名人。沒有名人就沒有機會”。11.“幻想是無用的!”。12.“故事必須有開始、
5、中間和結(jié)尾”。中國的廣告神話結(jié)合當今中國消費者所認為的什么是有效的廣告以及他們喜好什么廣告，對這些廣告神話進行調(diào)查。探索廣告如何連接、勸服消費者。應(yīng)用這些知識，幫助客戶通過想象，通過對人類行為敏感的、更深刻的理解，致力于建立領(lǐng)導性的品牌。目標品牌團隊反饋定量400個樣本(每個城市80)北京、上海、成都、鄭州、廣州入戶訪問LBAd-InsightDiaries 10percity,BJ,CD,SH,GZ文章:精神文明時代中國電視廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)-IanWeber,20004億消費者大于10億消費者-JWang1997新聞周刊
6、-“我是廣告我怕誰?”1999中國電視廣告的信息內(nèi)容-KaraKWChan,1995 80年代中國商業(yè)廣告的受眾反應(yīng)-FuyuanShen1995中國廣告及其歷史發(fā)展廣告知識研究定性小組訪談北京、上海、成都、鄭州書籍:華夏美學–李澤厚,2001當代中國廣告史-YuHong&DengZhengChang1999中國文化代碼詞匯-BoyeLafayetteDeMente,1995中國消費者行為-OliverYau1994超越中國臉孔-心理學的洞察-MichaelHarrisBond,1991學習曲線過程案頭研究更深入地理解中國
7、廣告的演變過程第二階段定量研究從宏觀層面理解廣告受喜歡與否第三階段定性研究理解傳播/廣告認知當中的訴求和驅(qū)動因素第一階段第四階段定性分析把定性研究的數(shù)據(jù)和案頭研究資料與研究結(jié)果結(jié)合起來第五階段摘要綜合累積研究結(jié)果中的成功要素用作行動指南第六階段聯(lián)系使用累積學習的成果發(fā)現(xiàn)它們對于客戶的意義過程案頭研究更深入地理解中國廣告的演變過程第二階段定量研究從宏觀層面理解廣告受喜歡與否.第三階段定性研究理解傳播/廣告認知當中的訴求和驅(qū)動因素第一階段案頭研究第四階段定性分析把定性研究的數(shù)據(jù)和案頭研究資料與研究結(jié)果結(jié)合起來第五階段摘要綜合累
8、積研究結(jié)果中的成功要素用作行動指南第六階段連接使用累積學習的成果發(fā)現(xiàn)它們對于客戶的意義中國廣告的演變歷程文章:精神文明時代中國電視廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)-IanWeber,2000 4億消費者大于10億消費者-JWang1997新聞周刊-“我是廣告我怕誰?”1999中國電視廣告的信息內(nèi)容-KaraKWChan
