房地產(chǎn)策劃案例：亞華現(xiàn)代家園

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1、[“亞華現(xiàn)代家園”品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)]黑弧廣告目錄競爭環(huán)境分析亞華現(xiàn)代家園SWOT分析目標消費群分析傳播定位廣告推廣策略廣告表現(xiàn)策略階段性推廣方案媒介策劃方案[我是誰]我是誰地理位置：地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。成熟區(qū)域、生活設(shè)施便利配套設(shè)施：成熟區(qū)域，周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療、娛樂配套設(shè)施十分完善。我是誰樓盤自身：占地103畝，總建筑面積16萬平方米，可謂市中心超大型社區(qū)。規(guī)劃采用半圍合加點式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨具特色的大園林主題景觀花園、會所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施?？傮w布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。長沙首創(chuàng)入戶花園戶型，極具市場競爭力。[競爭環(huán)境分

2、析]競爭環(huán)境分析金融環(huán)境：國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境；房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場；長沙國民生產(chǎn)總值的穩(wěn)步增長；雨花區(qū)發(fā)展勢頭良好。競爭環(huán)境分析行業(yè)趨勢：隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。老城區(qū)的改造日趨明顯。競爭事態(tài)：目前整個房地產(chǎn)市場競爭較為激烈，物業(yè)定位明確，市場細分較明顯，各樓盤均較注重樓盤的整體素質(zhì)的提升。[亞華現(xiàn)代家園SWOT分析]項目SWOT分析優(yōu)勢：超大主題園林優(yōu)越升值地段配套較優(yōu)上市公司背景性價比優(yōu)戶型較優(yōu)劣勢：建筑外立面競爭力較弱周邊無任何景觀項目SWOT分析問題：市區(qū)眾多知名品

3、牌商進入市場，競爭將會十分激烈機會：長沙作為城市一體化的中心輻射城區(qū)將會受到市場的重點關(guān)注借助政府發(fā)展政策創(chuàng)建企業(yè)及樓盤品牌形象目標消費群定位通過以上對項目的分析我們將目標消費群定位為——長沙市28歲至48歲的中產(chǎn)階層理由：政府良好的規(guī)劃，具有升值前景，小區(qū)內(nèi)部配套完善周邊生活、商業(yè)的成熟環(huán)境及區(qū)內(nèi)主題園林優(yōu)勢他們的消費觀接受中大戶型，注重景觀及環(huán)境的觀賞性、居住的舒適度。目標消費群定位一、什么是中產(chǎn)階層非體力勞動者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。目標消費群定位二、中產(chǎn)階層的特征年收入在當(dāng)?shù)貙僦?/p>

4、上等的家庭。社會地位在社會權(quán)力分布的層次中處于中、上層位置。大專以上學(xué)歷，相對其他人群，中產(chǎn)階層高學(xué)歷占的比例最高。目標消費群定位三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強度為代價。需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業(yè)基礎(chǔ)，擔(dān)心自己落入較低階層、和上司相處難及下屬對自己職位的威脅。目標消費群定位四、中產(chǎn)階層的生活態(tài)度追求享受——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條?！ぷ骶褪菫榱嘶畹母媚繕讼M群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費想方設(shè)

5、法于都市化生活之外體驗一種更寧靜、更本能、更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級的一種時尚?！糜纬蔀橹挟a(chǎn)階級的消費熱點。目標消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷與什么消費購買汽車，擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時尚消費?！粌H是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位的消費場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消費心理?！w現(xiàn)身份與個性、舒緩壓力與放松心情目標消費群定位五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費其他：書籍、電影、CD。健身、保齡球、網(wǎng)球、等體育運動。上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。中產(chǎn)階層的主要消費趨向——房產(chǎn)、汽車、旅游目標消

6、費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀消費經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層將消費帶入了理智消費階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受的內(nèi)容和層次有比較實際的認識，而且消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。在消費趨向上更關(guān)注專家的建議，對產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置。目標消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀中產(chǎn)階級屬于淡漠購物的高檔消費型——他們并不喜歡逛街，一般的逛街讓他們覺得不自然，不舒服，而他們一旦購物就會選擇大商場購買一定檔次的名牌產(chǎn)品。消費方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化——速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明

7、這點。目標消費群定位六、中產(chǎn)階層的消費觀中產(chǎn)階層——消費時尚的發(fā)起人從趕時髦進入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費的影響力逐漸形成。目標消費群定位七、廣告對他們的影響廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。他們需要輕松、舒適、溫馨、自由自在、閑逸的?！獜V告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。目標消費群定位七、廣告對他們的影響中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地