北辰小湯山項目提案營銷策劃報告

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1、B.A.Consulting北辰小湯山項目營銷策劃報告2006.9第一部分市場分析第二部分項目分析第三部分營銷策略第四部分銷售執(zhí)行報告提要第一部分市場分析區(qū)域市場整體分析在售項目競爭情況潛在項目供應(yīng)情況重點個案分析區(qū)域價值兩軸－兩帶,新興別墅板塊本項目位于全國重點鎮(zhèn)——昌平小湯山鎮(zhèn)2004年別墅市場新亮點區(qū)域亞北地區(qū)三縱——京承路、京昌路、立湯路兩橫——北六環(huán)、順沙路一水——溫榆河及其分支水系本案一水兩橫三縱溫榆河順沙路北六環(huán)立湯路京承路區(qū)域特征來自燕莎商圈的、國貿(mào)商圈的客戶。來自上地、中關(guān)村的客戶。貫通南北區(qū)域的主干線。目前路況不佳，預(yù)計年底進行改造，改造完成后，立湯路上

2、下雙車道，寬80米，未來可達性良好。西線——京昌路中線——立湯路東線——京承路良好的交通可達性溫榆河沿岸，擁有天然的水景景觀資源，自然景觀條件優(yōu)越。水系發(fā)達，綠意縱橫稀有的自然景觀納帕溪谷溫哥華森林水印長灘湯house依水莊園達華莊園眾多的別墅類項目在售項目競爭激烈物業(yè)名稱占地總建筑面積容積率別墅形態(tài)開盤時間溫哥華森林7100003100000.38獨棟2004年5月納帕溪谷8000002200000.33獨棟2003年11月威尼斯花園6600004300000.65聯(lián)排、獨棟2003年9月水印長灘（橘郡二期）200000獨棟2004年3月湯house17000015000

3、00.83層聯(lián)排4層疊拼2004年6月依水莊園117000350000.3獨棟、聯(lián)排、雙拼2003年11月達華莊園3300001000000.3獨棟2003年11月18麥卡倫地210000873000.41獨棟未開盤合計31970001392300在售項目都較新，普遍以獨棟形式為主，總供應(yīng)規(guī)模占地接近5000畝，總建筑面積接近140萬平方米，其中溫哥華森林、納帕溪谷、麥卡倫地是本項目的主要競爭對手。潛在供應(yīng)量較大占地接近9300畝，是現(xiàn)狀供應(yīng)的1.9倍；建筑面積328萬平米，是現(xiàn)狀供應(yīng)的2.3倍。根據(jù)調(diào)查，本區(qū)域潛項目共8家，供應(yīng)量較大，是本項目未來有力的直接競爭者，但受8

4、.31政策的影響，有較大的不確定性。區(qū)域潛在供應(yīng)總量預(yù)測開發(fā)商用地位置規(guī)劃用途用地規(guī)模建筑規(guī)模項目進展北京金廈園房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)東二旗村舊村改造46萬39萬2004年3月取得規(guī)劃意見書北京國龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)百善鎮(zhèn)呂各莊村住宅、旅游、休閑配套213萬74萬2001年11月批準(zhǔn)立項北京富陽宏福房地產(chǎn)開發(fā)公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)居住60萬21萬2003年10月取得規(guī)劃用地許可證北京金致達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)南七家莊村低密度住宅及配套95萬48萬北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)常興莊村住宅及配套19萬9萬2003年11月取得規(guī)劃用地許可證北京中潤

5、隆和城鎮(zhèn)置業(yè)有限公司昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)嶺上村辦公、住宅26萬16萬2003年12月取得規(guī)劃意見書北京金成華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅54萬21萬近期開工，明年5月銷售北京天時房地產(chǎn)開發(fā)有限公司昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)住宅103萬100萬2002年11月取得規(guī)劃意見書合計616萬328萬占地面積：1200畝建筑面積：22萬平米物業(yè)類型：獨棟別墅配套設(shè)施：13000平米會所，價格：東區(qū)起價：400萬，現(xiàn)價446萬西區(qū)起價：175萬，現(xiàn)價202萬總量：在2004年底達到750戶左右，其中小獨棟別墅在500套左右。重點個案納帕溪谷成功要素——相對較長的市場培育時間原汁原味的設(shè)計與優(yōu)美的

6、環(huán)境較為適當(dāng)?shù)目蛻魴n次定位現(xiàn)場的力量——完美的樣板組團納帕溪谷重點個案占地面積：71萬平米建筑面積：31萬平米物業(yè)類型：獨棟別墅配套設(shè)施：2000平米會所等基本配套主力面積：220—400平米價格：230—450萬/套賣點：原汁原味的北美風(fēng)格與原生樹木溫哥華森林重點個案麥卡倫地重點個案占地面積：210000平方米建筑面積：87300平方米開工日期：2004-2-1入住時間：2005-6-30容積率：0.41綠化率：52.60%總戶數(shù)：100余套主力面積：320—380平米本項目目前還處于預(yù)熱階段，預(yù)計10月開盤客戶構(gòu)成項目名稱客戶年齡客戶構(gòu)成認(rèn)知途徑關(guān)注因素溫哥華森林35歲

7、至45歲之間，以3口或4口的兩代同居為主，也有部分三代同居國、私企業(yè)高級管理人員、部分海歸的購買是本案的一大特點，多數(shù)成交客戶已經(jīng)是多次置業(yè)，成交周期較長，屬于理性購買者雜志、大型路牌客戶成交系數(shù)較大依次是交通、戶型、價格、環(huán)境、社區(qū)配套和物業(yè)等納帕溪谷40歲至45歲之間，大部份客戶是同子女同住，國、私企業(yè)高級管理人員和知名藝員所占比率較大，其次私企老板，海歸、會計師、律師行業(yè)及自由職業(yè)者客戶也占有一定比例朋友介紹、雜志、大型路牌成交系數(shù)較大，路旗等途徑能為項目帶來固定的客戶群依次是環(huán)境、戶型、裝修、社區(qū)配套、價格