《市場營銷心理學(xué)》第十一章廣告心理策略

《《市場營銷心理學(xué)》第十一章廣告心理策略》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、市場營銷心理學(xué)第十一章廣告心理策略第三節(jié)營銷人員的群體心理第二節(jié)營業(yè)員的心理策略第一節(jié)廣告的心理功能目錄知識目標(biāo)了解廣告的心理功能及其產(chǎn)生的影響；理解廣告定位的方法；認(rèn)識不同廣告媒體之間的異同點(diǎn)。技能目標(biāo)掌握制定廣告策略的方法；掌握廣告心理效應(yīng)的測定。學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)廣告的心理功能商業(yè)廣告的心理功能傳遞信息廣告?zhèn)鬟f信息的過程就是對消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺實(shí)施刺激的過程。樹立形象廣告能樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，增加顧客的記憶和好感，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值。誘發(fā)需求廣告通過精彩的畫面，將那些見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過的無數(shù)的新產(chǎn)品，呈現(xiàn)

2、在消費(fèi)者面前，并通過不斷強(qiáng)調(diào)這些產(chǎn)品對顧客的重要性來誘發(fā)顧客需求，引起購買欲望，誘發(fā)消費(fèi)者的需要。影響態(tài)度廣告具有影響消費(fèi)者的購買態(tài)度、促進(jìn)購買行為的功能。商業(yè)廣告的心理功能包括以下幾點(diǎn)。第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)的心理策略一、廣告定位心理廣告定位是確定廣告形象在消費(fèi)者心理與在市場中的位置的過程。廣告定位是創(chuàng)意的開始，也是創(chuàng)意首先要解決的問題。（一）確定目標(biāo)顧客（二）選定定位方法屬性（利益）定位情感定位比較定位二、廣告創(chuàng)意心理策略廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)，進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。廣告創(chuàng)意是廣告制作的依據(jù)，是廣告的“靈魂”。在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)框

3、架內(nèi)，就可以開始運(yùn)用藝術(shù)性的手法，實(shí)施廣告的具體制作了：（一）心理素材一方面是客觀事物中的實(shí)物或圖片；另一方面是來自創(chuàng)作者頭腦中已存儲著的客觀事物的形象。（二）創(chuàng)造想象利用原型啟發(fā)創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性空白（三）再造想象依據(jù)語言的描述或圖標(biāo)，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程，稱為再造想象。三、廣告訴求心理廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對消費(fèi)者的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，以及對廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)消費(fèi)者，以最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的過程。常用的廣告表現(xiàn)策略有兩種——理性訴求和感性訴求。（一）理性訴求策略寫實(shí)對比證據(jù)論證示范（二）

4、感性訴求策略想象威嚇夸張文藝四、廣告詞的設(shè)計(jì)心理策略在廣告詞的設(shè)計(jì)過程中應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的下列心理狀態(tài)：1．消費(fèi)者受傳統(tǒng)心理的影響根深蒂固2．崇拜心理3．從眾心理4．逆反心理5．好奇心理6．恐懼心理第三節(jié)廣告媒體的心理策略一、廣告媒體（一）電視媒體與其他廣告媒體相比，電視媒體具有以下特點(diǎn)：12345傳播效果的一次性傳播范圍廣媒體受眾的被動(dòng)性視聽效果的綜合性鮮明的局限性（二）廣播媒體廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為采用電聲音頻技術(shù)、按時(shí)傳播聲音節(jié)目、專門訴諸于媒體受眾的聽覺，具體包括以下方面：1．傳播面廣且傳播迅速2．以聲代像，親切動(dòng)聽3．制作容易，傳播迅速4．重復(fù)廣播，

5、不覺其煩5．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽方便6．宣傳效果受限制（三）報(bào)紙媒體在諸多傳播媒體中，報(bào)紙具有以下特點(diǎn)：1．覆蓋面廣，發(fā)行量大2．傳播信息迅速3．選擇性強(qiáng)且具有閱讀主動(dòng)性4．讀者廣泛而穩(wěn)定5．表現(xiàn)方式靈活多樣6．存留時(shí)間長，便于查找7．廣告費(fèi)用低8．可信度不一致9．有效時(shí)間短10．廣告注目率低11．印刷效果不好且單調(diào)呆板（四）雜志媒體雜志的特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．針對性強(qiáng)2．重復(fù)性3．印刷質(zhì)量較高4．編排整齊、靈活5．時(shí)效性差6．影響面窄7．廣告費(fèi)用較高（五）網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體自身的特點(diǎn)很突出：1．跨時(shí)空2．多媒體3．交互式4．人性化5．超前性6．高效性（一

6、）廣告媒體的心理效應(yīng)廣告的最終效應(yīng)在于說服消費(fèi)者購買廣告所宣傳的商品。廣告的效應(yīng)就是廣告對其接受者所產(chǎn)生的影響及由于人際傳播所達(dá)到的綜合效應(yīng)，廣告的心理效應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告呈現(xiàn)之后對接受者產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，包括對受眾在知覺、記憶、理解、情緒、情感、行為欲求等諸多心理特征方面的影響。二、廣告媒體的心理效應(yīng)及創(chuàng)意策略1.廣告心理效應(yīng)測定的內(nèi)容12345思維狀態(tài)的測定感知程度的測定記憶效率的測定情感激發(fā)的測定態(tài)度轉(zhuǎn)變的測定2．廣告心理效應(yīng)測定的方法廣告心理效應(yīng)的測定可以分為事前測定和事后測定。事前測定是廣告作品未經(jīng)正式傳播之前的預(yù)測，主要是對印刷廣告中的文案，廣播、電視

7、廣告中的腳本以及其他廣告形式信息內(nèi)容的檢驗(yàn)與測定，收集消費(fèi)者對廣告作品的反應(yīng)，以便修改廣告作品或從多個(gè)廣告作品中選擇較好的樣本；也可以及時(shí)糾正在廣告策劃和傳播戰(zhàn)略中的不當(dāng)之處，起到預(yù)審、預(yù)防的作用。事后測定是在廣告作品正式傳播之后，對其效果的最終評定，也是對整個(gè)廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)的測定，它可以總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為下一個(gè)廣告活動(dòng)提供“前車之鑒”。事前測定常用的方法包括以下六種。①等級法。等級法是將關(guān)于同一商品但主題或形式不同的廣告給被測試者看，請他們判定最感興趣的廣告、最具有說服力的廣告和最能促成購買的廣告，并用數(shù)字1～5代表等級評價(jià)每一則廣告，取平

8、均等級最高的為優(yōu)，再吸收其他廣告的優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充完善它。這