消費者購買行為模型

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1、消費者購買行為模型　　消費者購買行為模型是營銷實戰(zhàn)中的一個重要工具，它用于認識消費者購買前以及購買過程中的各種因素，從而幫助銷售人員更好地把握銷售主動。該模型如下圖1所示。消費者購買行為模型的內容　　消費者購買行為模型分為三個基本階段。從消費者購買行為模型中，我們可以看到，消費者除了受到產品、價政治、文化等因素的刺激，其中文化內涵是最豐富的，它又可以具體地分為六個方面：　　(1)社會文化因素。這里的文化指的是泛文化，或者說是廣義的文化，它是人類物質財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質、社會歷史傳統基礎上所形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教和

2、習俗等的綜合體。任何人的欲望和行為，都受到文化的左右，消費行為也不例外?！　?2)社會階層因素。根據社會經濟地位、利益、價值觀等標準，可以將社會總人群劃分為若干個階層。在同一階層中，因經濟狀況、價值觀傾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活習慣、消費水平、興趣和行為也相近，在購買行為上面，也自然相近。而不同階層中的人，購買行為卻可能相差很大。比如，如果按經濟收入劃分階層，下層人傾向于購買廉價商品，對品牌不是非?？粗兀蠈尤藘A向于購買知名度和美譽度高的品牌商品，對價格卻不敏感?！　?3)相關群體的影響因素。任何一個人，都是工作、生活于某一個甚至多個群

3、體之中的，這些群體可以通俗地理解為“社交圈”，他們的消費行為，往往受到圈中人的影響。比如購買某種時尚消費品的人，他接觸的人通常都是樂于追趕時尚的人，否則，他的購買行為不會得到贊同和欣賞。　　(4)家庭因素。家庭是一個人最重要的相關群體，同時，它又是一個消費單位和購買決策單位。在家庭成員中，任何一個人的購買行為，都可能受到其他家庭成員的影響，而且，家庭成員的影響力是不一樣的，通常情況下，日常用品的購買由女主人拿主意，而大宗商品如汽車、房子等通常由男主人拿主意。　　(5)個人因素。消費者自身的因素，也對購買行為產生非常重要的影響。不同年齡層次的人，購買行

4、為不一樣；不同性別的人，購買行為不一樣；單身者和成家者，購買行為不一樣；有孩子的夫妻和沒有孩子的夫妻，購買行為不一樣；孩子尚小的家庭與孩子長大自立的家庭，購買行為又不一樣。其他諸如職業(yè)、受教育程度、業(yè)務愛好、經濟狀況、生活方式、性格、外表形象等等，也影響著購買行為?！　?6)心理因素。心理因素是一個相當復雜的因素,它對消費者購買行為的支配也相當復雜。心理因素包括動機、需求層次、感覺、知覺、經驗、信念、態(tài)度等等。消費者購買行為模型　　消費者購買行為模型是營銷實戰(zhàn)中的一個重要工具，它用于認識消費者購買前以及購買過程中的各種因素，從而幫助銷售人員更好地把握

5、銷售主動。該模型如下圖1所示。1.確認需求　　是消費者在決定去購買某種商品之前的行為，它主要解決“我需要什么”這一問題，有需求，才會有購買。當然，有的時候，這種需求可能是被促銷人員或商品本身臨時激發(fā)起來的，比如看到某件衣服時，突然產生了購買欲望?！　?.收集信息　　信息是決策的依據，消費者在作出購買決定之前，肯定會收集相關信息，包括商品信息的了解，查閱相關資料，向有消費經驗的人咨詢，征求家人的意見等。所不同的是，購買大宗商品,信息收集工作很深入，而購買小商品，則可能不深入。比如，購買一輛汽車，就會有一個較長時期的信息收集過程,包括不同品牌的品質比較、

6、車價升降趨勢、購買相關手續(xù)等等，甚至會請有較長駕駛經驗的人現場咨詢。而購買一只牙刷，信息收集就簡單得多，通常是從廣告中得到信息，這種信息可能在多次購買中重復使用，比如某人認準了高露潔是好牙膏，那他每次都可能使用“高露潔是好牙膏”這一信息?！　?.評估商品　　在掌握了較全面的信息后，消費者就會根據這些信息，來對比不同品牌的商品，對商品本身作出一個好與不好、有用與無用的評價。如果作出了肯定的回答，這種品牌就可能進入消費者下一個決策階段，如果是否定的回答，那么這種品牌就被淘汰?！　?.決定購買　　通常是在商品評價的基礎上順理成章。但有時候，消費者雖然認為某

7、商品好，并且是有用的，但可能因為他人的態(tài)度、收入問題、未來風險的不確定性等影響，而猶豫不決。這個時候，就需要促銷人員采取適當的方法，激起消費者的購買沖動。　　5.購買后行為　　包括對自己的購買行為作出評價，對商品的再次評價，以及對出現的問題作出抱怨、投訴等行為。購買后行為表面上看是消費者的事情，但實際上卻直接關系著企業(yè)的利益，如果消費者購買之后產生后悔情緒，或者商品不能令他滿意，或者投訴得不到很好的解決，則可能影響到公司的美譽度，可能失去回頭客。